این پایان نامه در قالب فرمت word قابل ویرایش ، آماده پرینت و ارائه به عنوان پروژه پایانی میباشد.

چکیده:
در پژوهش حاضر به بررسی  شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر جذب منابع مالی بر اساس مدل آمیخته بازاریابی در شعب بانک کشاورزی استان مرکزی پرداخته شده است. روش تحقيق مورد استفاده در اين پژوهش، توصيفي  - تحليلي بوده است.این تحقیق از نوع کاربردی و از بعد زمان مقطعی است. جامعه آماری تحقیق شامل تمامي كاركنان و مديران شعب بانک کشاورزی استان مرکزی به تعداد 175 نفر و حجم نمونه برابر با 120 نفر می¬باشد . نمونه گیري از نوع تصادفی ساده و به منظور جمع آوری اطلاعات در بخش ادبیات نظری تحقیق از طریق مطالعات کتابخانه ای صورت گرفته و در بخش سنجش شاخص های تحقیق نیز از  پرسشنامه استفاده شد. براي تجزيه و تحليل داده هاي جمع آوري شده آمار تحليلي به دو صورت آمار توصيفي و استنباطي مطرح شده است. در ابتدا با استفاده از آمار توصيفي، شناختي از وضعيت و ويژگيهاي جمعيت شناختي پاسخ دهندگان حاصل ميشود و در ادامه به کمک تکنیک دلفی به اعتباربخشی عوامل مشخص شده با پرسشنامه و سپس به کمک تکنیک تصمیم گیری تاپسیس به اولویت¬بندی آنها پرداخته خواهد شد. نتایج بدست آمده از تحقیق نشان داد که 13 عامل موثر در جذب منابع مالی در بانک کشاورزی در استان مرکزی از دیدگاه صاحب نظران نسبت به بقیه عوامل از اولویت بالاتری برخوردارند و از بین آنها عامل " کاهش قیمت تمام شده‌ی خدمات بانکی ناشی از کاهش زمان دستیابی به خدمات موجود در سیستم بانکی" دارای بالاترین اولویت است .
کلمات کليدي: جذب منابع مالي ، آميخته بازاريابي
    
فهرست مطالب
فصل اول كليات تحقيق    1
1 – 1. مقدمه    2
1-2. بيان مسأله    3
1-3. اهميت و ضرورت انجام تحقیق    6
1- 4- اهداف پژوهش    8
1-5. سؤالات پژوهش    8
1-6. تعاريف متغيرها و واژههاي کليدي    9
1-6-1.تعاريف نظري    9
1-6-1-1.تجهیز و جذب منابع مالی بانکی    9
1-6-1-2.آمیخته بازاریابی    9
1-7. قلمرو تحقیق:    10
فصل دوم مطالعات نظری    11
2-1. مقدمه    12
2-2 . پیدایش بانک وبانکداری    14
2-3 . اصول اساسی صنعت بانکداری    15
2-4 . بازار یابی    16
2-5 . اقدامات بانکها در امر بازار یابی    17
2-6 . مؤلفه‌های مؤثربر موفقیت بانک‌ها و مؤسسات مالی در تجهیز منابع مالی    18
2- 7. عوامل درون سازمانی موثر بر جذب منابع    20
2-7-1 . عوامل خدماتی    21
2-7-2 . عوامل مالی    23
2-7-3 . عوامل ارتباطی و انسانی    24
2-7-4. عوامل و شرایط فیزیکی    27
2-8 . آمیزه بازاریابی    28
2-9 . آمیخته بازار یابی خدمات بانکی    34
2-10. خدمت یا محصول    35
2-11. ابعاد آمیخته بازاریابی محصول    36
اهداف قیمت گذاری    43
ابعاد آمیخته بازاریابی قیمت    46
عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌    47
مکان    48
ابعاد آمیخته بازاریابی توزیع(مکان)    49
مدیریت کانال توزیع    51
ترفیع      53
ابعاد آمیخته بازاریابی ترفیع و تبلیغ    54
محدودیتهای مدل آمیخته بازاریابی    59
تاریخچه بانک کشاورزی    62
پیشینه پژوهش    67
فصل سوم روششناسي تحقيق    77
3-1. روش تحقيق    78
3-3. جامعه آماري    79
3-4. نمونه آماري    79
3-5 . ابزار جمع‌آوري داده‌ها و اطلاعات    79
3-5-1. ابزار گردآوري دادهها    79
3-6. روايي و پايايي    80
3-7-1. آلفای کرونباخ    80
3-7. روش تجزيه و تحليل داده‌ها و اطلاعات    81
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها:    82
4-1 مقدمه    83
4-2 آمار توصیفی    83
4-2-1- مدرک تحصیلی    83
4-2-2-سن    85
4-2-3- جنسیت    86
4-3  آمار استنباطی    87
پاسخ به سوالات تحقیق    87
بخش اول : تکنیک دلفی    87
مرحله اول : تحلیل پاسخ های پرسشنامه اول    87
مرحله دوم :سطح توافق با معیار های شناسایی شده از دیدگاه متخصصان بانکی    91
مرحله سوم : سطح توافق با معیار های مشخص شده ( دستیابی به اجماع )    94
بخش دوم : تایید شاخص ها با استفاده از ازمون تی    96
بخش سوم : الویت بندی معیارهای جذب منابع مالی با استفاده از تکنیک تاپسیس    99
گام اول: ایجاد ماتریس تصمیمگیری:    99
گام دوم: بهنجار كردن ماتريس تصميم‌گيري(نرمالیزه کردن):    101
گام سوم: به دست آوردن ماتریس بی‌مقیاس موزن:    102
گام چهارم: تعيين عامل ايده‌آل مثبت و ايده‌آل منفي:    103
گام پنجم: محاسبه فاصله از ایدهآل مثبت و منفی:    104
گام ششم: محاسبه ميزان نزديكي هر كدام از عوامل به عامل ايده‌آل مثبت و ايده‌آل منفي:    104
گام هفتم: رتبه بندی گزینه ها:    104
4-4  جمع بندی    106
فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات:    107
5-1 مقدمه    108
5-2 مروری بر فصل های گذشته    108
5-3 نتایج تحقیق    108
5-3-1 نتایج حاصل از الویت بندی عوامل موثر در جذب منابع مالی براساس مدل آمیخته بازاریابی:    109
5-4 مقایسه نتایج این تحقیق با تحقیقات پیشین:    110
پیشنهادات    111
5-6-1 پیشنهادات کاربردی    111
5-6-2 پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی    114
5-5 محدودیتهای تحقیق    114
منابع    115
منابع خارجی    120

 
فهرست اشکال
شکل2-1. مدل آمیخته بازار یابی (کاتلر، 1389)    32
شکل2-2. ابعاد محصول از نظر کاتلر(حمدی و همکاران، 1392)    37
شکل2-3. آمیخته کانال های توزیع(جزائری نوش آبادی، 1389)    51
شکل2-4.ابعاد آمیخته بازار یابی ترفیع(اوزی، 1388)    55

فهرست نمودارها
نمودار 4-1 : تفکیک نمونه مورد مطالعه بر حسب مدرک تحصیلی با نمودار ستونی    84
نمودار 4-2 : تفکیک نمونه مورد مطالعه بر حسب سن با نمودار ستونی    85
نمودار 4-3 : تفکیک نمونه مورد مطالعه بر حسب جنسیت  با نمودار ستونی    86
نمودار4-5: رتبه بندی گزینه ها    106

فهرست جداول
جدول2-1.جدول زیر خلاصه ای از جزییات هر کدام از P  های بازاریابی را نشان می دهد.    58
جدول 2-2.خلاصه ای از مطالعات پیشینه های داخلی و خارجی مرتبط با موضوع تحقیق    74
جدول 4-1 : بررسی وضعیت پاسخ دهندگان از نقطه نظر مدرک تحصیلی    84
جدول 4-2 : بررسی وضعیت پاسخ دهندگان از نقطه نظر سن    85
جدول 4-6: میانگین نظرات خبرگان دانشگاهی    88
جدول 4-7: میزان موافقت خبرگان بانکی با معیارهای جذب منابع مالی    91
جدول4-8 : نتایج آزمون میانگین    98
جدول 2 : ماتریس تصمیمگیری(N)    100
جدول4-10 : ماتریس بی مقیاس( )    101
جدول 4-11 : ماتریس بی مقیاس وزین(V)    102
جدول4-12 : ایدهآل مثبت و ایدهآل منفی هر شاخص    103
جدول 4-13 : رتبه بندی گزینه ها    105

فصل اول
كليات تحقيق
 
1 – 1. مقدمه
در دنياي تجارت رقابتي امروز، جلب رضايت مشتريان از عوامل كليدي است كه بانک هابه دنبال آن هستند. مشتريان راضي و وفادار به بانک ، درآمد پایداری را به ارمغان می آورد.لذا بانک ها در راستای توجه به مشتري و تأمين رضايت آنان به مؤلفه هايي نظير شناخت مشتري، روابط با مشتري، تعيين روش هاي تأمين رضايت و تهیه کالا وخدمات مناسب در جهت رفع نیازهای آنان اهمیت خاصی قائل هستند، زیرا مشتری مهمترین دارایی هر سازمان است(اکرامی، 1389).
در بانکداری نوین مشتریان برای سپردن وجوه خود به بانک ها انگیزه های متفاوتی دارند. بنابراین شایسته است در بازار رقابت کنونی که با  خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی همراه است،بانک ها هر چه سریعتر برای جذب منابع از یک سو و حفظ مشتریان خویش از سوی دیگر چاره اندیشی نمایند.از سوی دیگر امروزه قضاوت مشتری در امور بانکی بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت اواستوار است .امنیت،سرعت تراکنش،دوستی با مصرف کننده و راحتی،سهولت استفاده،اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی،از مهمترین عوامل در انتخاب بانک توسط مشتری می باشند(آقازاده و ذولفقاری،‌1389).
امروز شیوه های نوآورانه ،مشتری مداری موثر،ارائه تکنولوژی های کارآمد،سرویس دهی و خدمات مورد نظر مشتری را طلب می کند که هر بانکی در این امور موفق ترعمل کند در بازار رقابتی نیزموفق به جذب منابع بیشتر ودر نتیجه دوام ، بقای دائمی  و بهره وری بالاتر خواهد بود.
دغدغه مشتري را داشتن، مهمترين عامل در موفقيت هر موسسه ای است.اولویت اصلی در هر سازمانی باید جلب و حفظ مشتری باشد. ناكامي در تحقق بخشيدن به این امر، به معنی سود نبردن، رشد نکردن و سرانجام از دست دادن کسب و کار است(جعفر پور و فیاضی، 1389).
آميخته بازاريابي نمايانگر فعالیتهای اساسي مديران بازاريابي است . مديران بازاريابي پس از انتخاب يك بازار هدف ، بايد يك برنامه سيستماتيك براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوین کنند.
توجه جدي به مديريت و بازاريابي خدمت مي تواند تحول و جهت گيري جديدي را دربانکها به وجود آورد . برخي از ناراحتي ها و نارضايتی های حاصل نا آگاهي و سهل انگار ي افرادي است كه در مديريت خدمات ، درك مخاطبين و پاسخگويي به خواسته ها و نياز آنها ضعيف هستند(حسینی و همکاران، 1390) .

1-2. بيان مسأله
جذب منابع از اهداف كليدي و اساسي و راهبردي بانك‌ها و مؤسسات مالي اعتباري به شمارمي رود و نقش ويژه اي در ارائه خدمات بانك ها ايفا مي‌كند و شاخص مهمي در ارزيابي ميزان موفقيت  بانك ها محسوب مي‌شود.در ايران طي سال هاي اخير بانك ها در زمينه فن آوري الكترونيكي كه عامل مهمي در تجهيز منابع بانكداري نوين محسوب مي شود ، به پيشرفت هاي نسبتاً خوبي دست يافته‎اند ، ليكن خدمات ارائه شده توسط بانك ها از لحاظ تنوع و كيفيت با استانداردهاي جهاني فاصله دارد وميزان رضايت مندي مشتريان مورد توجه چنداني قرار نگرفته است. در حال حاضر مؤسسات مالي و بانك ها در كشورمان براي جذب منابع مالي و متنوع كردن خدمات ، برنامه اي را ارائه نداده اند و مشابه بودن خدمات بانكي با يكديگر در بانك‌هاي مختلف دليلي بر صحت اين ادعاست. در بازارهاي رقابتي امروز، جذب منابع مالي مهمترين هدف هر مؤسسه مالي مي‎باشد، از اين رو، در آينده اي نه چندان دور بانك ها و مؤسسات مالي در ايران، براي نزديك شدن به استانداردهاي جهاني، چاره اي جز پرداختن به عواملي كه سبب جذب بهينه منابع مي‎شود ندارند(اوزي،1388).
از دیگر سو ، سیستمهایی چون نظام بانکی نسبت به رفتار بازاریابی بسیار حساسند.  بازاریابی در بانکها با افزایش منابع از یک طرف و افزایش تقاضاي تسهیلات از طرف دیگر شروع میشود . نقش بانکها در جذب منابع آنچنان با طمع ا قتصادي و اجتماعی جوامع سازگار بوده است که اینک پس از گذشته صد سال از عمر نظام بانکی این سیستم بصورت یک مجموعه بسیار حیاتی درآمده است ، بطوریکه نقش نظام بانکی بعنوان عامل اصلی توسعه پایدار غیر قابل انکار است.

آمیخته بازاریابی یکی از برنامه های بازاریابی است که  بر مدل ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل ها توانسته اند بقای خود را در مقابل ۴p حفظ کنند (گرانروس ، ۱۹۹۷،ص۳۲۳). آمیخته بازاریابی نمایان گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند (دویلی ، ۱۹۹۵).  برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می دهند (گولداسمیت ، ۱۹۹۹، ص۱۷۹).
مدل آمیخته بازاریابی که بسیاری آن را با نام 4 P بازاریابی می شناسند، ابزاری توانمند است که می تواند به بازاریابان در تعریف استراتژیهای بازاریابی کمک کند. بازاریابان از این ابزار برای تعیین پاسخ های مناسب به بخشهای مورد نظرشان در بازار استفاده می کنند. نباید فراموش کرد که آمیخته ی بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در کنترل مدیریت است و می توان ادعا کرد که اکثر برنامه ها و تصمیمات بازاریابی بر اساس یکی از این 4 زمینه اتخاد می شوند :
 
بانک کشاورزی نیز در محیطی قرار دارد که از مزیتهاي نسبی و رقابتی برخوردار بوده و ملزم به اعمال اصول بازاریابی است.  شناخت دقیق عوامل موثر بر جذب منابع توسط بانکهای صاحب نام  میتواند به مدیران و تصمیمگیران بخش بانکی جهت جذب منابع کمک شایان توجهی نماید ، در واقع چیزي که موجب ارتقاي کیفیت عملکرد بانکها است ، همانا موفقیت آنها در کشف نیازها و انتظارات مشتریان و عرضه خد ماتی بر مبناي همان خواسته ها است .با توجه به اهمیت این مساله یعنی مشتري گرایی و حتی مشتري سالاري در سازمانها بخصوص در بانکها است که مساله رقابت رفته رفته در آنها به اساسی ترین رویکرد مدیریت تبدیل شده است،  در نتیجه بر مدیران بانکها واجب است که از نظرات مشتریان خود به طور دائم مطلع شوند و سیاستها و تصمیماتی را اتخاذ و اجرانمایند که با انتظارات مشتریان متفاوت نباشد . بنابراین هر موسسه اي که به نوعی کالا یا خدمتی را به مشتریان خود ارائه میدهد جهت احراز موفقیت،ضرورتاً می بایست آمیخته و سیستم بازاریابی را سرلوحه اقدامات خود قرار دهد .
لذا در این پژوهش سعی بر این است تا با اساس مدل آمیخته بازاریابی  به این سوال پاسخ داده شود که مهمترین عوامل موثر بر جذب منابع مالی در شعب بانک کشاورزی استان مرکزی کدامند ؟ و رتبه بندی عوامل شناسایی شده موثر بر جذب منابع مالی چگونه است؟

1-3. اهميت و ضرورت انجام تحقیق
در عصري كه محصولات به صورت فزاينده اي همگن شده اند، کیفیت خدمات از مهمترین منابع تمایز و منحصر به فرد بودن است.این امر پذیرفته شده است است كه در یک دنياي رقابتي به طور روزافزون، کیفیت و خدمات برجسته، از لازمه های ادامه حیات و موفقیت هستند. در بلند مدت، در برابر تهدید های بیرونی، فقط در صورتی می توان مقاومت کرد که موسسه برای مشتری به بهترین انتخاب درآید و وفداری مشتری کسب شود(دائی کریم زاده و همکاران، 1392).
به ادعای پیتر دراکر" رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیت هاست".بنابراین هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد.
حفظ مشتریان خوب، در بلند مدت، نسبت به جلب مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند، سودمند تر است زیرا مشتریان قدیمی تجربیات مثبت خود رابه دیگران بیان می کنند و به ایت ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهد.این مطلوب بویژه برای سازمان های ارائه دهنده خدمات بسیار مهم می باشد، زیرا شهرت و خوشنامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع کلیدی برای مشتریان جدید است.اندیشمندان و صاحبنظران علوم مدیریت با تأکید بر لزوم درک نیازها و خواسته های مشتریان، فعالیت های اصولی و علمی بازاریابی را رمز بقا و موفقیت سازمان ها دانسته اند(حسینی و همکاران، 1390).
در گذشته با توجه به ساختار دولتي و غيردولتي، يكسان بودن خدمات، خدمات سنتي و ابتدايي(صندوق داري) و فزوني تقاضاي خدمات بانكي بر عرضه آن، ضرورتي جهت توجه به مفاهيم بازاريابي و فعاليت هاي مشتری مدارانه در بانک ها وجود نداشت و مردم نیز به دلیل عدم ارائه خدمات پويا و مدرن و همچنين بی توجهي به خواسته ها و تمایلات آنها و ارائه خدمات سنتی و یکسان رغبت چنداني جهت افزايش سطح و عمق ارتباط خود با بانك ها نداشتند، امروزه با ورود بانک ها و موسسات مالی و اعتباری غیر دولتی، تحول وپویایی در بورس و دیگر موسسات مالی، شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و درك تمايلات آنها، راهكارهاي دستيابي به منابع پايدار به منظور کسب و ایجاد پتانسیل های مناسب و مستحکم مالی جهت افزایش نقش آفرینی در عرصه اقتصادی جامعه از مهم ترین دغدغه های مدیران بانک ها می باشد(دلاور، 1393).
با توجه به اینکه در بانک ها نیاز به نظام هایی جهت سنجش کیفیت خدمات ضروری است، لذا ارزیابی میزان انتظارات برآورده شده مشتریان از عملکرد فعالیت های بانک در ارئه خدمات، روش مناسبی برای سنجش کیفیت خدمات می باشد.بنابراین بانک ها باید به طور از علایق، نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان آگاهی داشته، تا در بهبود مستمر کیفیت خدمات موفق تر عمل نمایند زیرا که انتظارات مشتریان در حال تغییر است و باید به این نکته توجه داشت که میزان انتظارات برآورده شده مشتریان، عنصر اساسی برای ارزیابی نظام خدمات است.
در نتیجه بر مدیران بانکها واجب است که از نظرات مشتریان خود به طور دائم مطلع شوند و سیاستها و تصمیماتی را اتخاذ و اجرا نمایند که با انتظارات مشتریان متفاوت نباشد(رحمتی، 1390).
بنابراین بانک کشاورزی نیز به عنوان موسسه اي که خدماتی را به مشتریان خود ارائه می دهد جهت احراز موفقیت،ضرورتاً می بایست آمیخته و سیستم بازاریابی را سرلوحه اقدامات خود قرار دهد .