این پایان نامه در قالب فرمت word قابل ویرایش ، آماده پرینت و ارائه به عنوان پروژه پایانی میباشد.

چکیده:
همراه با رقابتی شدن دانشگاه¬ها در امر جذب دانشجو در سطح ملی و بین¬المللی بسیاری از دانشگاه¬های جهان درصدد برآمده¬اند تا سلائق داوطلبان خود را شناسایی و بر اساس آن¬ها برای دانشگاه برنامه¬ریزی کنند که برای این منظور از روش¬ها و ابزارهای بازاریابی استفاده می¬کنند. در ایران هنوز دانشگاه¬ها به طور جدی به این امر نپرداخته-اند؛ در نتیجه هدف این مطالعه بررسی  و رتبه¬بندی نقش  اجزای آمیخته بازاریابی از حیث میزان تأثیرگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام می‌باشد. پژوهش حاضر شامل 6000  نفر دانشجو در دانشگاه ایلام می‌باشد که تعداد 360 پرسشنامه  توزیع و تمامی آن‌ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. با استفاده از نرم‌افزار SPSS18 و LISREL 8.80 داده‌ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بررسی‌ها نشان داد که تمام آمیخته¬های بازاریابی مورد مطالعه در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو تأثیر دارند و با توجه به مفهوم  آمیخته بازاریابی و نقش آن، مدیران دانشگاه باید ترکیبی از آمیخته¬ که در این دانشگاه کاربردی¬تر است و در زمینه جذب دانشجو می¬تواند موفق¬تر عمل کند، را تعریف و با نهایت تلاش و دقت اجرا کنند تا بتوانند در محیط بازار رقابتی پیروز میدان باشند.
واژگان کلیدی: آمیخته بازاریابی، فرایند انتخاب، انتخاب دانشگاه.  

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                               صفحه
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  
فصل اول...................................................................................................................................1
کليات تحقيق............................................................................................................................1
1-1 مقدمه.................................................................................................................................1
1-2 بیان مسئله..........................................................................................................................1
1-3 اهميت وضرورت تحقيق....................................................................................................3
1-4 اهداف تحقیق....................................................................................................................4
1-4-1 اهدف کلی................................................................................................................... 4
1-4-2 اهداف جزئی.................................................................................................................4
1-5 سؤالات تحقیق...................................................................................................................4
1-5-1 سؤالات کلی ................................................................................................................4
1-5-2 سؤالات جزئی...............................................................................................................5
1-6  قلمرو تحقيق.....................................................................................................................5
1- 7   روش¬شناسی تحقیق.........................................................................................................5
1-8 کاربرد نتایج تحقیق............................................................................................................6
1-9 متغیرهای تحقیق.................................................................................................................7
1- 10 تعریف متغیرها................................................................................................................7
1-10-1 تعریف مفهومی متغیرها................................................................................................7
1-10-2 تعريف عملياتي متغيرها................................................................................................8
1-11 تعریف واژه-ها..................................................................................................................9
فصل دوم ...............................................................................................................................10
ادبیات و پیشینه تحقیق.............................................................................................................10
2-1 مقدمه..............................................................................................................................10
2-2 تعریف بازاریابی..............................................................................................................10
2-3 آمیخته بازاریابی...............................................................................................................12
2-4 تعریف و مفهوم تصمیم-گیری...........................................................................................13
2-5- رفتار مصرف-کننده.........................................................................................................15
2-5-1  گرایش خریدار  ........................................................................................................16
2-6  خدمات........ ..... ...........................................................................................................19
2-6-1 تعریف خدمات...........................................................................................................19
2-6-2  ویژگی¬های خدمات ..................................................................................................20
2-6-3  انواع خدمات .............................................................................................................21
2-6-4  آمیخته¬ی بازاریابی خدمات.........................................................................................22
2-7  بازاریابی در آموزش عالی.............................................................................................. 24
2-8- آمیخته بازاریابی در آموزش عالی.................................................................................. 24
2-9  اجزای آمیخته بازاریابی مؤثر در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو.....................................  25
2-9-1 محصول(خدمت).........................................................................................................25
2-9-2  قیمت.........................................................................................................................29
2-9-3  ترفیع..........................................................................................................................33
2-9-3-1 تبلیغات...................................................................................................................34
2-9-3-2 پیشبرد فروش..........................................................................................................35
2-9-3-3  روابط عمومی.........................................................................................................35
2-9-3-4 فروش شخصی........................................................................................................36
2-9-3-5 بازاریابی مستقیم......................................................................................................36
2-9-4  مکان..........................................................................................................................37
2-9-5  افراد (اساتید وکارکنان دانشگاه) ................................................................................39
2-9-6  شواهد فیزیکی............................................................................................................40
2- 9- 7 عملیات یا فرآیند.......................................................................................................41
2-10 پژوهش¬های داخلی........................................................................................................43
2-11  پیشینه خارجی..............................................................................................................43
2-12  مطالعه مروری دانشگاه ایلام..........................................................................................51
2-13 نتیجه‌گیری و ارائه مدل مفهومی تحقیق...........................................................................53  
فصل سوم................................................................................................................................55
روش تحقیق............................................................................................................................55
3-1  مقدمه.............................................................................................................................55
3-2   روش¬شناسی تحقیق........................................................................................................55
3-3  فرایند تحقیق...................................................................................................................56
3-3-1 جامعه آماری مورد مطالعه............................................................................................56
3-3-2  نمونه-یآماری............................................................................................................56
3-3-3- روش نمونه-گیری.......................................................................................................56
3-3-4- روش تعیین حجم نمونه..............................................................................................56
3-4  منابع و روش¬های گردآوری اطلاعات.............................................................................57
3-4-1  مطالعات کتابخانه-ای...................................................................................................57
3-4-2  مطالعات میدانی..........................................................................................................57
3-5  تحلیل پرسشنامه..............................................................................................................57
3-6  قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه......................................................................................58
3-7   تعیین اعتبار یا روایی پرسشنامه........................................................................................59
3-8- روش تجزیه و تحلیل داده-ها...........................................................................................59  
3-8- 1 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف..............................................................................60
3-8-2 مدل الگوسازی معادلات ساختاری...............................................................................60
3-8-3  معیارهای برازش.........................................................................................................60
3-9  خلاصه فصل .................................................................................................................63
فصل چهارم.............................................................................................................................64
تجزیه و تحلیل داده‌ها..............................................................................................................64
4-1 مقدمه..............................................................................................................................64
4-2تجزیه و تحلیل داده‌ها........................................................................................................64
4-2-1تحلیل‌های توصیفی.......................................................................................................64
4-2-1-1 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب جنسیت..............................................................65
4-2-1-2 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دانشکده............................................................66
4-2-1-3 توزيع فراواني پاسخگويان براساس مقطع تحصیلی....................................................66
4-2-1-4 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب بومی یا غیربومی.................................................67
4-2-1-5 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب سن....................................................................68
4-2-1-6  توزيع فراواني پاسخگويان برحسب  دوره¬های آموزشی شبانه و روزانه.....................68
4-2-1-7 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب متغیرهای مفهوم نهفته¬ی آمیخته بازاریابی............69
4-3  استاندارسازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم تحقیق..................................................................69
4-3-1 تحلیل عاملی تأییدی آمیخته¬های بازار........................................................................70
4-3-2- تحلیل عاملی تأییدی مفهوم نهفته¬ی آمیخته بازاریابی................................................72
4-4- آزمون نرمال بودن داده-ها...............................................................................................74
4-4-1 محاسبه چولگي و کشيدگي ........................................................................................74
4-4-2 آزمون شاپيرو¬-ويلک يا آزمون کولموگروف-اسميرنوف............................................74
4-5  نتایج حاصل از بررسي، تجزيه و تحليل سؤالات...............................................................75
4-5-1 نتایج حاصل از بررسي سؤال اول تحقیق.......................................................................75
4-5-2 نتایج حاصل از بررسي سؤال دوم تحقیق.......................................................................76
4-5-3 نتایج حاصل از بررسي سؤال سوم تحقیق......................................................................77
4-5-4 نتایج حاصل از بررسي سؤال چهارم تحقیق...................................................................77
4-5-5 نتایج حاصل از بررسي سؤال پنجم تحقیق.....................................................................78
4-5-6 نتایج حاصل از بررسي سؤال ششم تحقیق.....................................................................79
4-5-7  نتایج حاصل از بررسي سؤال هفتم تحقیق....................................................................80
4-5-8 رتبه¬بندی اجزای آمیخته...............................................................................................80
4-6 تحلیل براساس ویژگی جمعیت شناختی............................................................................85
4-6-1 تأثیر جنسیت بر هرکدام از متغیرها................................................................................85
4-6-2 تأثیر سن بر هرکدام از متغیرها......................................................................................86
4-6-3  تأثیر دانشکده بر هرکدام از متغیرها..............................................................................86
4-6-4 تأثیر بومی و غیر بومی بودن  بر هرکدام از متغیرها.........................................................87
4-6-5 تأثیر دوره¬های آموزشی روزانه و شبانه بر هرکدام از متغیرها..........................................87
4-6-6 تأثیر تحصیلات بر هرکدام از متغیرها............................................................................88
4-7خلاصه فصل.....................................................................................................................89
فصل پنجم...............................................................................................................................90
نتیجه¬گیری و پیشنهادات..........................................................................................................90
5-1  مقدمه.............................................................................................................................90
5-2 نتایج حاصل از بررسی سؤالات پژوهش...........................................................................90
5-2-1 نتایج حاصل از سؤال اول.............................................................................................90
5-2-2 نتایج حاصل از سؤال دوم.............................................................................................91
5-2-3 نتایج حاصل از سؤال سوم............................................................................................91
5-2-4 نتایج حاصل از سؤال چهارم.........................................................................................92
5-2-5 نتایج حاصل از سؤال پنجم...........................................................................................92
5-2-6 نتایج حاصل از سؤال ششم...........................................................................................93
5-2-7 نتایج حاصل از سؤال هفتم...........................................................................................93
5-3 پیشنهادات........................................................................................................................94
5-3-1پیشنهاد به مدیران دانشگاه.............................................................................................94
5-3-2 پیشنهاد به محققین آینده..............................................................................................95
5-3-3 محدودیت تحقیق........................................................................................................95
فهرست منابع...........................................................................................................................96
ضمایم................................................................................................................................. 105
خروجی نرم¬افزار لیزرل......................................................................................................... 105
مدل¬های اندازه‌گیری متغیر های آمیخته بازاریابی...................................................................106

 
فهرست جدول¬ها
عنوان                                                                                                                               صفحه

جدول 2-1 خلاصه مطالعات انجام شده بازاریابی خدمات........................................................23
جدول 3-1 منابع مورد استفاده جهت اندازه‌گیری سازه‌های مدل...............................................58
جدول 3- 2 دامنه پایای.......................................................................................................... 58
جدول 3-3 پایایی پرسشنامه به تفکیک هر متغیر.......................................................................58
جدول شماره 4-1 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب جنسیت.................................................65
جدول 4-2 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دانشکده..........................................................66
جدول4-3 توزيع فراواني پاسخگويان براساس مقطع تحصيلات................................................66
جدول 4-4 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب بومی یا غیربومی..............................................67
جدول 4-5 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب  سن.................................................................68
جدول4-6 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دوره¬های آموزشی شبانه و روزانه بودن..............68
 جدول 4-7 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب متغیرهای مفهوم نهفته¬ی آمیخته بازاریابی.........69
جدول 4-8  تحلیل عامل تأییدی آمیخته¬های بازار....................................................................69
جدول4-9 بار عاملی اجزای آمیخته بازار..................................................................................70
جدول 4-10  بار عاملی آمیخته¬های بازار.................................................................................71
جدول4-11 شاخص¬های برازش مدل انداز¬گیری متغیرهای تحقیق...........................................73
جدول 4-12 آزمون نرمال بودن داده¬ها (محاسبه چولگي و کشيدگي)......................................74
جدول 4-13  آزمون نرمال بودن داده ها (آزمون کولموگروف-اسميرنوف)............................75
جدول 4-14 آماره¬های تی یک نمونه¬ای متغیر قیمت................................................................76
جدول 4-15 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه¬ای متغیر قیمت..............................................76
جدول 4-16 آماره¬های تی یک نمونه¬ای متغیر مکان................................................................76
جدول 4-17 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه¬ای متغیر مکان.................................................76
جدول 4-18 آماره¬های تی یک نمونه¬ای متغیر ترفیع.................................................................77
جدول 4-19 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه¬ای متغیر ترفیع..................................................77
جدول 4-20 آماره¬های تی یک نمونه¬ای متغیر شواهد فیزیکی..................................................78
جدول 4-21 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه¬ای متغیر شواهد فیزیکی...................................78
جدول 4-22  آماره¬های تی یک نمونه¬ای متغیر محصول...........................................................78
جدول 4-23 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه¬ای متغیر محصول.............................................79
جدول 4-24 آماره¬های تی یک نمونه¬ای متغیر فرایند................................................................79
جدول 4-25 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه¬ای متغیر فرایند.................................................79
جدول 4-26 آماره¬های تی یک نمونه¬ای متغیر افراد.................................................................80
جدول 4-27 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه¬ای متغیر افراد.................................................80
جدول 4-28 رتبه¬بندی اجزای آمیخته بازاریابی.......................................................................80
جدول 4-29 آماره¬های آزمون رتبه¬های دبلیو کندال اجزای آمیخته بازاریابی...........................81
جدول 4-30  رتبه¬بندی اجزای آمیخته محصول.......................................................................81
جدول 4-31  آماره های آزمون رتبه¬های دبلیو کندال آمیخته محصول....................................81
جدول 4-32 رتبه¬بندی اجزای آمیخته ترفیع...........................................................................82
جدول 4-33 آماره های آزمون رتبه¬های دبلیو کندال آمیخته ترفیع.........................................82
جدول 4-34 رتبه¬بندی اجزای آمیخته شواهد.........................................................................82
جدول 4-35 آماره¬های آزمون رتبه¬های دبلیو کندال آمیخته شواهد........................................83
جدول 4-36 رتبه¬بندی اجزای آمیخته افراد............................................................................83
جدول4-37 آماره¬های آزمون رتبه¬های دبلیو کندال آمیخته افراد............................................83
جدول 4-38 رتبه¬بندی اجزای آمیخته مکان...........................................................................83
جدول4-39 آماره¬های آزمون رتبه¬های دبلیو کندال آمیخته مکان...........................................84
جدول 4-40 رتبه¬بندی اجزای آمیخته قیمت..........................................................................84
جدول 4-41 آماره¬های آزمون رتبه¬های دبلیو کندال آمیخته قیمت.........................................84
جدول 4-42 رتبه¬بندی اجزای آمیخته فرایند..........................................................................85
جدول 4-43 آماره¬های آزمون رتبه¬های دبلیو کندال آمیخته فرایند..........................................85
جدول 4-44 تأثیر آمیخته¬ها در بین دو جنس..........................................................................85
جدول 4-45 تأثیر آمیخته¬ها در بین سنین مختلف...................................................................86
جدول 4-46 تأثیر آمیخته¬ها در بین دانشکده-ها......................................................................86
جدول 4-47 تأثیر آمیخته¬ها در بین افراد بومی و غیر بومی........................................................87
جدول 4-48 تأثیر آمیخته¬ها در بین دوره¬های آموزشی شبانه و روزانه........................................87
جدول 4-49 تأثیر آمیخته¬ها در بین سطوح مختلف تحصیلی.....................................................88
فهرست نمودارها
عنوان                                                                                                                               صفحه

نمودار 4-1 درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت..........................................................65
نمودار 4-2 درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب دانشکده .......................................................66
نمودار 4-3  درصد فراوانی پاسخگویان بر اساس مقطع تحصیلی...............................................67
نمودار 4-4 درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب بومی یا غیر بومی...........................................67
نمودار 4-5- درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب سن..............................................................68
نمودار 4-6- درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع دوره¬های آموزشی شبانه روزانه..............69

فهرست شکل¬ها

عنوان                                                                                                                               صفحه

شکل 2-1 مدل مفهومی تحقیق ...............................................................................................54
شکل 4-3-2-1- تحلیل عامل تأییدی مفهوم نهفته¬ی آمیخته بازاریابی بر اساس مقدار استاندارد شده........................................................................................................................................72
شکل 4-3-2-2-تحلیل عامل تأییدی مفهوم نهفته¬ی آمیخته بازاریابی بر اساس مقدار t.............72

 
فصل اول
کلیات تحقیق
1- 1- مقدمه:
     با توجه به رقابت فزاینده در محیط آموزش عالی برای جذب بیشتر دانشجویان، دانشگاه¬های جهان از روش¬های پیشرفته¬ی بازاریابی استفاده می¬کنند. در ایران هنوز دانشگاه¬ها به طور جدی به این امر نپرداخته¬اند؛ با توجه به اهمیت این موضوع، در این تحقیق به بررسی تأثیر آمیخته¬های بازاریابی بر انتخاب دانشگاه توسط دانشجو می‌پردازیم. از طرفی هر تحقیق برای رسیدن به نتایج مطلوب و قابل اطمینان ملزم به رعایت اصول و چارچوب‌های از پیش تعریف شده است. در این تحقیق نیز، محقق با رعایت این چارچوب نتایج را در پنج فصل تدوین کرده که فصل اول شامل کلیات تحقیق و فصل بعدی در برگیرنده مبانی نظری موجود در مورد موضوع تحقیق و پیشینه است. در فصل سوم روش‌شناسی تحقیق مطرح شده و در فصل بعدی نیز یافته¬های تحقیق بیان شده است. در خاتمه نیز نتایج تحقیق و بر مبنای آن پیشنهاداتی جهت استفاده دانشگاه¬ها از جمله دانشگاه ایلام و محققان آتی ارائه شده است.
 
1-2- بیان مسئله:
     بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه¬ی محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت¬گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع-رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان از رضایت-مندی در طول و بعد از فرایند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکت¬ها باشد. بازاریابی، فرایند پاسخ¬گو برای شناسایی، پیش¬بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد(شاوپنگ  و هوی مینگ ،1997).
 
آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد(بازار خارجی)، مشخص می¬کند (بنت ،1997). با توجه به ماهیت خاص خدمات آموزشی (کاتلر  و فاکس ، 1995)، مجموعه¬ای از هفت ابزار بازاریابی: محصول ، قیمت ، مکان ، ارتقا ، فرآیندها ، تجهیزات فیزیکی ، و مردم  پیشنهاد  داده¬اند. محققان و پژوهش¬گران دیگری نیز به بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی در دانشگاه و نقش آن¬ها در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانش¬آموزان پرداختند.
دانشگاه¬ها امکانات و شرایط خاصی دارند که آن¬ها را از یکدیگر متمایز می¬کند. بنابراین    دانشگاه¬ها باید سعی در شناخت آمیخته¬های بازاریابی مناسب در دانشگاه در جهت جذب دانشجو داشته باشند و می¬توانند با شناخت آمیخته¬ها و استفاده بهینه از این آمیخته-ها در محیط متلاطم و رقابتی در زمینه جذب دانشجو پیروز میدان باشند.
دانشگاه¬های جهان برای جذب بیشتر دانشجویان از ابزارهایی نظیر بهره¬گیری از دانش مدیریت، تبلیغات و به کار¬گیری روش¬های پیشرفته¬ی بازاریابی استفاده می¬کنند و تحقیقات برای جذب بیشتر دانشجو در جهان با شتابی پرهیاهو در جریان است.  در دانشگاه¬های ایران و از جمله دانشگاه ایلام هنوز مدیران و مسؤلین دانشگاه به اهمیت آمیخته¬های بازاریابی برای جذب دانشجو و موفقیت در محیط بازار رقابتی پی نبرده¬اند، و در این زمینه تلاش چندانی انجام نمی-دهند. در صورتی که اگر نقش آمیخته¬ها در دانشگاه شناخته شود، دانشگاه¬های کشورمان و از جمله دانشگاه ایلام می¬توانند به سطح پیشرفته¬ترین دانشگاه¬های جهان برسند. این امر یک مسئله مهم و نیازمند توجه جدی می¬باشد. از طرفی فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو می¬تواند با توجه به شرایط مکانی و زمانی از عواملی تأثیرگذار باشد و کیفیت آن نیز بر حسب نحوه و میزان جست¬وجوی اطلاعات درباره دانشگاه¬های مختلف می¬تواند متفاوت باشد. از آنجایی که جست¬وجوی اطلاعات درباره دانشگاه¬ها می¬تواند گامی مهم در کسب موفقیت تحصیلی و شغلی فرد باشد، بررسی این مسئله در جامعه ما در خصوص داوطلبان ورود به دانشگاه¬ها، به عنوان قشر عظیمی که در حال تصمیم¬گیری در باره آینده حرفه¬ای خود هستند، بسیار حائز اهمیت است. در این تحقیق به بررسی این مسئله پرداخته¬ایم که دانشجویان برای انتخاب دانشگاه تا چه حد به آمیخته¬های بازاریابی توجه می¬کنند. بنابراین رتبه¬بندی  و نقش اجزای آمیخته بازاریابی از حیث میزان تأثیرگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام بررسی شده است.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق:
     محیط آموزش عالی به طور فزاینده¬ای رقابتی شده است و مؤسسات مجبورند برای جذب دانشجویان در بازاریابی ثبت¬نام رقابت کنند(مارینگ ،2006). همراه با رقابتی شدن دانشگاه¬ها در امر جذب دانشجو اعم از سطح ملی و بین¬المللی، بسیاری از دانشگاه¬های جهان در صدد برآمده¬اند تا سلائق داوطلبان خود را شناسایی و بر اساس آن¬ها برای دانشگاه برنامه¬ریزی کنند. این موضوع با رشد و توسعه¬ی دانشگاه¬های جهان اهمیت قابل ملاحظه¬ای یافته است. دانشگاه¬های جهان برای جذب بیشتر دانشجویان از ابزارهایی نظیر بهره¬گیری از دانش مدیریت، تبلیغات و به کار¬گیری روش¬های پیشرفته¬ی بازاریابی استفاده می¬کنند و تحقیقات برای جذب بیشتر دانشجو در جهان با شتابی پرهیاهو در جریان است. این امر یک مسئله¬ی مهم و نیازمند توجه جدی می¬باشد.
دانشگاه¬های مختلف (دولتی، پیام¬نور، غیرانتفاعی، دانشگاه آزاد، دانشگاه علمی کاربردی) هر کدام به نوعی سعی در جذب افراد بیشتری در درون سیستم خود دارند تا از مزایای حاصل از طرف دولت و از طرف متقاضیان بهره¬مند شوند(نفیسی،1380). در این کشاکش، دانشگاهی برنده خواهد شد که از ابزارهای بازاریابی به نحو شایسته¬ای استفاده کند.
در ایران هنوز دانشگاه¬ها به طور جدی به این امر نپرداخته¬اند؛ زیرا دانشگاه¬های ایران هنوز از مخاطبینی برخوردارند که پشت در¬های دانشگاه خود را برای کنکور آماده می¬سازند. این امر مهم¬ترین مسئله¬ی تحقیق حاضر و برطرف شدن شکاف دانشی موجود میان سیستم¬های دانشگاهی ایران در مقایسه با نظام¬های دیگر کشور¬های جهان ضرورت تحقیقی با این عنوان را تشکیل می¬دهد. لذا به عنوان ضرورت این تحقیق باید ذکر شود که مهم¬ترین بهره¬برداران نتایج تحقیق حاضر دانشگاه¬هایی هستند که نتایج این پژوهش برای آن¬ها اهمیت دارد تا با استفاده از آن به مقابله با تهدیدات بیرونی و شناخت نقاط ضعف خود به منظور تبدیل آن¬ها به فرصت و نقاط قوت اقداماتی را انجام دهند.

1-4- اهداف تحقیق:

1-4-1- اهداف کلی:
1- شناسایی میزان تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.
2- رتبه¬بندی میزان تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

1-4-2- اهداف جزئی:
1- شناسایی میزان تأثیر  قیمت¬گذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.
2- شناسایی میزان تأثیر مکان در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.
3- شناسایی میزان تأثیر  ترفیع در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.
4- شناسایی میزان تأثیر تجهیزات فیزیکی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام
5- شناسایی میزان تأثیر محصول در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام .
6- شناسایی میزان تأثیر فرایند (رویه¬ها) در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.
7- شناسایی میزان تأثیر افراد (اساتید و کارکنان دانشگاه) در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

1-5- سؤالات تحقیق:
1-5-1- سؤالات کلی:
1- میزان تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
2- رتبه¬بندی میزان تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
1-5-2- سؤالات جزئی:
1- میزان تأثیر قیمت¬گذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
2- میزان تأثیر مکان در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
3- میزان تأثیر ترفیع در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
4- میزان تأثیر  تجهیزات فیزیکی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
5- میزان تأثیر  محصول در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟                                 
6- میزان تأثیر  فرایند (رویه¬ها) در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟
7- میزان تأثیر  افراد (اساتید و پرسنل دانشگاه) در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام چگونه است؟

1-6- قلمرو تحقیق:
     قلمرو تحقیق شامل قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی می‌باشد.
قلمرو موضوعی: در این تحقیق به منظور بررسی عوامل مؤثر بر انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان از آمیخته بازاریابیP7 استفاده کردیم. هفت عنصر آمیخته بازاریابی شامل: محصول، قیمت، مکان، ترفیع، اساتید و کارکنان دانشگاه ، تجهیزات فیزیکی و فرایندها می¬باشد.
قلمرو مکانی تحقیق شامل بررسی دانشجویان دانشگاه ایلام می¬باشد.
قلمرو زمانی تحقیق نیز از اسفند 1392 تا تیر ماه 1393 را در بر می‌گیرد.

1-7- روش‌شناسی تحقیق:
     این پژوهش یک تحقیق کمی و از نظر هدف کاربردی است. همچنین از نظر روش پژوهش، تحقیقی توصیفی- پیمایشی است. این پژوهش از این دیدگاه که به بررسی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر جذب دانشجویان می¬پردازد " توصیفی " و از این لحاظ که نتایج پژوهش می¬تواند به منظور جذب بیشتر دانشجو برای دانشگاه¬ها به کار گرفته شود "کاربردی" است. همچنین این تحقیق از نوع اکتشافی و فاقد فرضیه و تنها به دنبال پاسخ به سؤالات تحقیق بوده است.
روش جمع‌آوری اطلاعات به دو دسته میدانی و کتابخانه‌ای تقسیم می‌شود. برای جمع¬آوری اطلاعات مربوط به چهارچوپ نظری و پیشینه پژوهش از روش کتابخانه‌ای و برای جمع‌آوری اطلاعات مورد نظر جهت پاسخگویی به سؤالات از روش میدانی (ابزار پرسشنامه) استفاده شده است. پرسشنامه این پژوهش یک¬بخشی می-باشد و شامل سؤالاتی است که متغیرهای تحقیق (قیمت، افراد، ترفیع، فرایند، تجهیزات فیزیکی، مکان، محصول و  فرایند انتخاب) را می‌سنجد.
جامعه آماری شامل کلیه دانشجویان در دانشگاه ایلام می‌باشد که حدود تعداد 6000  نفر فرض شده است. جامعه این پژوهش محدود است و تعداد340 نمونه باید آنالیز شود. برای انتخاب نمونه از روش تصادفی ساده استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده توسط پرسشنامه از نرم‌افزار 18 spss  و برای ترسیم نمودارهای بخش آمار توصیفی از نرم‌افزار اکسل  استفاده می‌شود.  

1-8- کاربرد نتایج تحقیق:
     در محیط به شدت رقابتی دانشگاه، حفظ و توسعه بازار نتیجه استفاده درست از آمیخته¬های بازاریابی است. بنابراین، شناسایی عوامل اثرگذار بر انتخاب دانشگاه موضوع مهمی در تصمیمات راهبردی بازاریابی تلقی می‌شود.
این تحقیق به بررسی نقش آمیخته¬هابی بازاریابی در انتخاب دانشگاه می‌پردازد. نتایج ارزیابی عملکرد آمیخته¬های بازاریابی در شناخت میزان شایستگی و کارآمدی استراتژی¬های دانشگاه در زمینه جذب دانشجو مفید است. با انجام این تحقیق مسئولین دانشگاه ایلام از عملکرد خود برای جذب دانشجو مطلع می‌شوند، می‌توانند از بازخورد به دست آمده جهت رفع نقاط ضعف احتمالی استفاده کنند، همچنین برنامه¬های آکادمیک غنی¬تری را برای جذب دانشجو بکار خواهند برد.
جنبه نوآورانه این تحقیق این است که با وجود تحقیقاتی که در پی جست¬جوی عوامل مؤثر بر انتخاب دانشگاه صورت گرفته¬اند؛ تاکنون تحقیقی که نقش آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه را بررسی کند در داخل کشور صورت نگرفته است، و امید است با انجام چنین پژوهشی دانشگاه¬های کشورمان و از جمله دانشگاه ایلام به ضرورت پیاده¬سازی هر چه دقیق-تر آمیخته¬های بازاریابی پی ببرند و به سطح پیشرفته¬ترین دانشگاه¬ها در جهان برسند.

1-9- متغیرهای تحقیق:
     متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزش‌های گوناگون و متفاوت را بپذیرد. این ارزش‌ها می‌توانند در زمان‌های مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا این‌ که در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف، متفاوت باشد (سکاران ، 1390). متغیرها نقش‌های مختلفی در هر پژوهش ممکن است به خود بگیرند.
متغیر مستقل: متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه‌گیری، دستکاری یا انتخاب می‌شود تا تأثیر یا ارتباط آن با دو متغیر دیگر را مشخص کند (دانایی‌فرد و همکاران، 1387). در این تحقیق متغیر مستقل عبارت است از آمیخته بازاریابی که خود شامل هفت متغیر: محصول، قیمت، مکان، ترفیع، تجهیزات فیزیکی، اساتید و کارکنان دانشگاه و  فرایندها می-باشد.
متغیر وابسته: متغیری است که مشاهده یا اندازه‌گیری می‌شود تا تأثیر متغیر مستقل بر آن مشخص شود (خاکی، 1382). در این تحقیق متغیر وابسته عبارت از انتخاب دانشگاه.

1-10- تعریف متغیرها:
1-10-1-  تعریف مفهومی متغیرها:
1.    قیمت: قیمت برابر است با مجموع ارزش¬های که مصرف کننده در ازای بهره¬مند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا یک خدمت از دست می-دهد(کاتلر   و آرمسترانگ  ،462 ،1385).
2.    ترفیع: نوعی از ارتباطات است که توسط فروشنده برای ارائه محصول به مشتری بکار می¬رود تا مشتری را جذب کند و او را به طور مستقیم اقدام به خرید محصول کند (گاسکی ، 2008).
3.    مکان:عبارت است از تصمیمات مدیرت درباره اینکه کجا و چگونه خدمات را به مشتری ارائه دهند و ممکن است شامل کانال¬های توزیع الکترونیکی و یا فیزیکی باشد(لاولاک  و رایت  1382).
4.    فرایند به سیستمی اشاره دارد که به سازمان کمک می¬کند تا خدمت را به مشتری ارائه دهد(درگی، 1388).
5.    شواهد فیزیکی: به محیط و امکاناتی اطلاق می¬شود که سازمان¬ها جهت ارائه¬ی خدمات به مشتریان نیاز دارند(گلداسمیت ،1999).
6.    محصول: محصول عبارت است ازهمه اجزا و عناصری که برای انجام دادن خدمت لازم است و  برای مشتری ایجاد ارزش می¬کند(لاولاک و رایت، 1385).
7.    افراد(اساتید و کارکنان): کارکنان دلالت بر تمام کسانی دارند که در حقیقت به اجرای  خدمات برای مشتریان می¬پردازند(گلداسمیت،1999).
8.    فرایند انتخاب : فرایندی است که از بین چند مسیر یا چند گزینه یکی را انتخاب کنیم.

1-10-2- تعریف عملیاتی متغیرها:
     تعریف عملیاتی، یک مفهوم (و به بیان دقیق¬تر یک متغیر) را به صورت اعمال و اموری که در مطالعه به عنوان معرف و معادل آن مشخص می¬شوند تعریف می¬کند و این امکان را فراهم       می¬آورد که مورد اندازه¬گیری قرار گیرند(خاکی،1390). تعریف عملیاتی متغیرها به شرح زیر         می¬باشد
9.    قیمت: چیزی است که دانشگاه بابت خدماتش دریافت می¬کند مانند(آموزش، خوابگاه و...).
10.    مکان: شامل کیفیت مکانی که دانشگاه در آن قرار دارد، فاصله دانشگاه تا محل سکونت، فاصله دانشگاه تا شهر، نزدیک بودن خوابگاه و فضای آموزشی(کلاس¬ها) و امکان وجود دانشکده¬های مستقل نیز عوامل مهمی هستند که دانشجویان برای انتخاب دانشگاه مورد نظر خود به آ¬ها توجه جدی دارند.
11.    ترفیع: تصمیماتی شامل تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم هستند که هدف آن¬ها ایجاد ارتباط با دانشجویان می¬باشد.
12.    محصول: شامل تصمیم¬گیری در مورد اینکه چه خدماتی باید به گروهی از مشتریان ارائه شود  و همچنین شامل معروفیت یا شهرت علمی، اعتبار مدرک تحصیلی و میزان جذب فارغ¬التحصیلان در بازار  می-باشد.
13.    تجهیزات فیزیکی: نمای ساختمان¬ها، مناظر، وسائل نقلیه، تجهیزات، علائم و سایر نشانه¬های قابل رؤیت، همگی شواهد ملموسی از کیفیت خدماتی دانشگاه را فراهم می¬نمایند.
14.    فرایند: شیوه و ترتیب عملکرد سیستم¬های عملیات و ایجاد و تحویل عناصر محصول به مشتریان، نیازمند طراحی و اجرای مؤثر فرایندهاست که تحت تأثیر سرعت عملکرد و تحویل خدمات به صورت مناسب به مشتریان می¬باشد(بیدرام، 1390). مانند رسیدگی و بررسی استعلام برای ثبت¬نام، ارزیابی دوره آموزش، برگزاری آزمون¬ها و ... .
15.    افراد(اساتید و کارکنان): شامل اساتید و  اعضای هیأت علمی، پرسنل  و کارکنان دانشگاه  و  سایر افرادی که خدمات به دانشجویان ارائه می¬کنند.
16.    فرایند انتخاب: انتخاب دانشگاه ایلام برای ادامه تحصیل از میان چندین دانشگاه.

1-11- تعریف واژه¬ها:
    آمیخته بازاریابی: مجموعه¬ای از ابزارهاست که مؤسسات از آن¬ها برای رسیدن به اهداف بازاریابی خود در بازارهای هدفشان استفاده می¬کنند(الوداری، 1384). در این پژوهش آمیخته بازاریابی شامل قیمت، محصول، مکان، ترفیع، شواهد فیزیکی، افراد و فرایند است.

فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1- مقدمه:
     بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی، فرایند پاسخ¬گو برای شناسایی، پیش¬بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است.
مفهوم آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد (بازار خارجی)، مشخص می¬کند(بنت، 1997). نظریه آمیخته بازاریابی در جهان دانشگاهی درسال 1964 بسیارمحبوب شد، اولین بخش آمیخته شامل تعدادی عناصرکه بوسیله مک کارتی  به چهار جزء عمده محصول، قیمت، مکان و ترفیع¬ گروه¬بندی شده است. با توجه به ماهیت خاص خدمات آموزشی (کاتلر وفاکس، 1995) با اقتباس از مدل بازاریابی آمیخته در زمینه¬های آموزشی، مجموعه-ای از هفت ابزار بازاریابی: برنامه، قیمت، مکان، ارتقا، فرآیندها، تجهیزات فیزیکی، و مردم پیشنهاد داده¬اند. محققان و پژوهش¬گران دیگری نیز به بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی در دانشگاه و نقش آن¬ها در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانش¬آموزان پرداختند. دانشگاه¬ها امکانات و شرایط خاصی دارند که آن¬ها را از یکدیگر متمایز می¬کند. در نتیجه دانشگاه¬ها باید سعی در شناخت آمیخته¬های بازاریابی مناسب در دانشگاه در جهت جذب دانشجو داشته باشند. در این فصل به بررسی ادبیات پژوهش پرداخته¬ایم. توضیحاتی راجع به بازاریابی و آمیخته بازاریابی  و فرایند تصیمیم¬گیری و انتخاب دانشگاه آورده شده است. سپس کارهای که محققان و پژوهشگران قبلی انجام داده¬اند، بیان شده و سپس نتیجه¬گیری و مدل مفهومی تحقیق آورده شده است.

2-2-  بازاریابی:
     در دهه 1960، اصطلاح بازاریابی معمول شد. این مفهوم می¬گوید همه چیز با نیازها و         خواسته¬های مصرف¬کننده شروع می¬شود. بازاریابی و مدیریت بازار یکی از شاخه¬های مهم دانش مدیریت است که وظیفه اضلی آن شناخت نیاز و خواسته¬های انسانی و رفع آن¬ها از طریق فرایند مبادله منابع می-باشد(کاتلر و آرمسترانگ،15،1380).
 بازاریابی عبارت است از یک فرایند اجتماعی و مدیریتی که بوسیله آن افراد و گروه¬ها نیازها و خواسته¬های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش دیگران را تأمین می-کند(کاتلر، آرمسترانگ، 2008). بازاریابی به مجموعه¬ای از فعالیت¬های بازرگانی گفته می¬شود که جریان کالاها یا خدمات را از تولید تا مصرف¬کننده نهایی هدایت می¬کند. امروزه شرکت¬ها در تلاشند تا با استعانت از دو عامل"رضایتمندی مشتری" و "فروش و سودآوری بیشتر" با تکیه بر تحقیقات بازار و درک نیازهای مشتری در دنیای مملو از رقابت کنونی به حیات خود ادامه دهند. در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکت¬های درون¬گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه¬های جمعی و فناوری¬های جدید، علائق و سلیقه¬های مشتریان و انتظارات آن¬ها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را به دست نمی¬آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی¬کنند. از طرف دیگر شرکت¬های برون¬گرا، شرکت¬های هستند که در پی تأمین رضایت مشتریان هستند. رسالت واقعی واحدهای بازاریابی آن¬ها درک نیازها و خواسته¬های مشتریان و ارائه راهکارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته¬هاست. شرکت¬های برون¬گرا، شرکت¬های هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند(کاتلر، 1379).
بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات، اطلاع¬رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان از رضایت¬مندی در طول و بعد این فرایند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکت¬ها باشد. اما بسیاری از شرکت¬ها تفسیر بدی از بازاریابی دارند. بعضی¬ها بازاریابی را تقلب، اسراف¬گر، مزاحم و غیرحرفه¬ای می¬دانند. بعضی¬ها نیز آن را معادل با تبلیغات و فروش می¬دانند. اما در سال¬های اخیر بازاریابی از تصویر قدیمی¬اش جدا شده و امروزه به طور فزاینده¬ای به یکی از مهم¬ترین وظایف در کسب اهداف سودآوری سازمان¬ها تبدیل شده است. به طور سنتی، تولید و فروش دو وظیفه مهم هر کسب و کاری هستند.گرایش بعدی این بود که کارآفرینان معتقد شدند کیفیت محصولات یا خدمات تنها عاملی است که فروش آن¬ها را تعیین می¬کند. اما این نیز چندان طول نکشید. چرا که در بازار رقابتی امروزی درست نیست. تولید، فروش و بازارابی باید در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترین نتایج شوند. بازاریابی، فرایند پاسخ¬گو برای شناسایی، پیش¬بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد(شاوپنگ، هوی مینگ،1997،ص273). محصول(کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با توانایی-های خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف¬کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی با خبر شوند.

2-3-آمیخته بازاریابی:
     اولین مطالعه در رابطه با آمیخته بازاریابی در سال 1929 در دانشکده هارواد  صورت گرفت. هدف این مطالعه شناسایی روابط بین فعالیت¬ها و وظایف بازاریابی بود که در یک شرکت صنایع غذایی انجام پذیرفت. در ادبیات بازاریابی نیل بوردن  نخستین کسی بود که در دهه 1950 ایده آمیخته بازاریابی را مطرح کرد. عناصرآمیخته بازاریابی وی عبارت بودند از : محصول، قیمت، توزیع، ترفیع، فروش و تحقیق بازاریابی (گرانروس ،1997،ص323). بعد از آن ای جروم مک کارتی در سال 1964 آن را توسعه داد و به عنوان P4 مطرح کرد(لی¬جوی ، 2009). این P4 شامل مکان، ترفیع، محصول و  قیمت است (جابر ، 2001).آمیخته بازاریابی بر مدل¬ها و روش¬های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون  در کنار سایر روش¬های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که  توسط دانشگاه کپنهاگ  در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روش¬های جدید نیز مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه¬ای و نیز دیدگاه جغرافیایی با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل¬ها توانسته¬اند بقای خود را در مقابل P4 حفظ کنند(گرانروس،1997، ص323).