چکیده

بانکداری الکترونیک به دلیل مزیت های بی شمارش یکی از استراتژی های اصلی تمامی بانک های دنیا است. امروز بانکداری بدون استفاده از بانکداری الکترونیک متصور نیست. بازاریابی نیز  از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. در این پژوهش قصد داشته ایم که به بررسی نقش بازاریابی بر سیستم نوین بانکداری در شعب بانک ملی خرم آباد بپردازیم. در این پژوهش پیمایشی، جهت سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامه‎ای برگرفته از مدل تای توی هین (2006) با طیف 5 گزینه‎ای لیکرت که شامل 23 سؤال بازاریابی (شامل 4 مؤلفه اعتماد، تضمین، تعهد و مدیریت ارتباط با مشتری) و 16 سؤال سیستم نوین بانکداری بود، استفاده شد. این پرسشنامه میان 389 نفر از مشتریان شعب بانک ملی شهر خرم آباد توزیع گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده از پرسش نامه ها، با توجه به نرمال بودن داده ها، ضریب همبستگی پیرسون و روش رگرسیون خطی مورد استفاده قرار گرفته و نتایج تحقیق نشان داد که بازاریابی و تمامی ابعاد آن دارای تأثیر مثبت و معناداری بر روی سیستم نوین بانکداری در جامعه ی مورد پژوهش می باشند.

کلید واژه ها: بازاریابی، سیستم نوین بانکداری، اعتماد، تضمین، تعهد، مدیریت ارتباط با مشتری.

فهرست مطالب

عنوان                                                 صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1-....................................................................................................................... مقدمه.. 3

1-2-           بیان مسئله............................................................................................. 4

1-3-.................................................................................... ضرورت و اهمیت پژوهش.. 6

1-4-                   اهداف پژوهش................................................................................... 8

1-5- چهارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق ........................................................................................... 9

1-6-                   سوالات پژوهش................................................................................. 17

1-7-.............................................................................................. فرضیه های پژوهش.. 17

1-8-................................................... جنبه جديد بودن و نوآوري در تحقيق.. 18

1-9-               متغیرهای پژوهش........................ Error! Bookmark not defined. 18

1-10-                                                         تعريف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش           19

1-10-1- تعريف مفهومی................................................................................... 19

1-10-2- تعریف عملیاتی................................................................................. 21

1-11-..................................................................................................... قلمرو تحقيق.. 22

1-12-                ساختار پژوهش.............................................................................. 22

فصل دوم:  ادبیات  نظری و پیشینه تحقیق

2-1-       مقدمه............................................................................................................ 25

بخش اول- مبانی نظری بازاریابی................................................................ 26

2-1-1-...................................................................................... مدیریت بازاریابی.. 26

2-1-2-سیر تکامل بازاریابی و اهمیت آن برای سازمانها............. 29

2-1-3-بازاریابی رابطه مند.......................................................................... 31

2-1-4-همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری  34

2-1-5-ارتباطات بازاریابی............................................................................. 37

2-1-6-تحول ارتباطات منسجم بازاریابی................................................. 39

2-1-7-حرکت به سوی ارتباطات منسجم......................................................... 40

2-1-8-سیستم اطلاعات بازاریابی................................................................... 41

2-1-9-سیستم اطلاعات بازاریابی، رقابت بازار و تصمیم گیری...... 43

2-1-10-حقیقات بازار.......................................................................................... 46

بخش دوم- مبانی نظری بانکداری نوین...................................................... 48

2-2-1...................................................... تاريخچه پول و بانكداري در دنيا.. 48

2-2-2                                تاريخچة بانكداري در ايران.............................. 50

2-2-3-بانكداري نوین......................................................................................... 53

2-2-4-تكامل خدمات بانكي و آغاز بانكداري الكترونيكي................ 56

2-2-5-تعريف بانكداري الكترونيكي........................................................... 58

2-2-6-مزاياي بانكداري الكترونيكي......................................................... 59

2-2-7-شبكه هاي بانكداري الكترونيكي.................................................... 62

2-2-8-انواع بانكداري الكترونيكي........................................................... 65

2-2-9-سطوح مختلف بانكداري الكترونيكي………………....................... 68

2-2-10-کانالهاي بانکداري الکترونیکی.................................................. 70

2-2-11-ماشین خود پرداز (ATM).................................................................. 73

2-2-12-ماشین هاي نقطه فروش EFT POS...................................................... 74

2-2-13-بانکداری تلفنی..................................................................................... 75

2-2-14-بانکداری اینترنتی............................................................................. 76

2-2-15-بانکداری موبایلی................................................................................ 79

2-2-16-ارزیابی کانال های بانکداری الکترونیکی.......... 82

بخش سوم- پیشینه تحقیق.................................................................................... 87

2-3-1- تحقیقات خارجی:.................................................................................... 87

2-3-2- تحقیقات داخلی:.................................................................................... 89

بخش چهارم- جمع بندی فصل و ارائه مدل................................................. 92

فصل سوم:  روش شناسی تحقیق

3-1-....................................................................................................................... مقدمه.. 94

3-2-               روش تحقيق.......................................................................................... 95

3-3-   فرآیند تحقیق.............................................................................................. 95

3-4-                                           روش و ابزار گرد آوري اطلاعات................ 96

3-5-                                   اعتبار و روایی  ابزار تحقیق......................... 96

3-6-                      مقياس اندازه گيري.............................................................. 98

3-7-   جامعه، نمونه آماري و روش نمونه گیری..................................... 99

3-8-                                              روش‌های تجزيه و تحليل اطلاعات........... 100

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها

4-1-....................................................................................................................... مقدمه.. 102

4-2-               آمار توصیفی.................................................................................. 103

4-2-1- جنسیت..................................................................................................... 103

4-2-2- سن............................................................................................................ 104

4-2-3- وضعیت تأهل........................................................................................ 105

4-2-4- تحصیلات.................................................................................................. 106

4-2-5-................. سابقه استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی.. 107

4-2-6-........................................................................... متوسط درآمد ماهیانه.. 108

4-2-7- شاخص های توصیفی مؤلفه های پژوهش..................................... 109

4-3- آمار استنباطی......................................................................................... 110

4-3-1- آزمون کلموگروف-اسمیرنوف........................................................ 110

4-3-2-........................................................................ آزمون همبستگی پیرسون.. 112

4-3-3-............................................................................. برازش مدل رگرسیونی.. 113

4-3-4- آزمون فریدمن................................................................................... 120

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه............................................................................................................. 123

5-2-..................................................................................................... فرآیند تحقیق.. 123

5-3-.......................................................................................................... نتیجه گیری.. 124

5-3-1-.............................................................. نتیجه گیری از فرضیه اصلی.. 124

5-3-2-                                    نتیجه گیری از فرضیه های فرعی.......... 125

5-3-3-..................................................................................... یافته های جانبی.. 128

5-4- پيشنهادات................................................................................................... 128

5-4-1-............................................... پیشنهادات مبتنی بر نتایج پژوهش.. 128

5-4-2-                                   پیشنهادات برای پژوهشگران آتی.......... 129

5-5- موانع و محدودیت های پژوهش........................................................... 130

مـنابع و مآخذ..................................................................................................... 131

منابع فارسی.......................................................................................................... 132

منابع انگلیسی..................................................................................................... 134

ضمائم و پیوست ها.............................................................................................. 136

چکیده انگلیسی..................................................................................................... 154

فهرست جدول ها

عنوان                                               صفحه

جدول 2-1: دوره هاي تكامل بانكداري و ويژگيهاي آنها.............. 57

جدول 2-2: مزاياي بانكداري الكترونيكي از جنبه هاي مختلف.. 61

جدول 2-3: مزاياي ابزارهاي مختلف بانكداري الكترونيكي......... 64

جدول 2-4: سطوح مختلف بانکداری اینترنتی و خدمات آنها......... 70

جدول شماره 2-5: موارد استفاده اینترنت............................................ 77

جدول شماره 2-6: انواع خدمات بانکداري موبایلی........................... 81

جدول 3-1: آلفای کرونباخ............................................................................... 98

جدول 3-2: مقياس اندازه گيري..................................................................... 99

جدول 4-1: فراوانی و درصد فراوانی جنسیت آزمودنی ها............ 103

جدول 4-2 : فراوانی و درصد فراوانی سن آزمودنی ها................. 104

جدول 4-3: فراوانی و درصد فراوانی وضعیت تأهل آزمودنی ها 105

جدول 4-4 : فراوانی و درصد فراوانی تحصیلات آزمودنی ها....... 106

جدول 4-5 : فراوانی و درصد فراوانی سابقه استفاده آزمودنی ها از خدمات بانکداری الکترونیک......................................................................................... 107

جدول 4-6 : فراوانی و درصد فراوانی متوسط درآمد ماهیانه آزمودنی ها         108

جدول 4-7: شاخص های توصیفی مولفه های پژوهش................................ 109

جدول 4-8: نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنوف..................................... 111

جدول 4-9 : نتایج آزمون همبستگی پیرسون.......................................... 112

جدول 4-10 : نتایج برازش مدل رگرسیونی بین اعتماد و سیستم بانکداری نوین...................................................................................................................................... 113

جدول 4-11 : نتایج برازش مدل رگرسیونی بین تضمین و سیستم نوین بانکداری...................................................................................................................................... 115

جدول 4-12 : نتایج برازش مدل رگرسیونی بین تعهد و سیستم نوین بانکداری 116

جدول 4-13 : نتایج برازش مدل رگرسیونی بین مدیریت ارتباط با مشتری و سیستم نوین بانکداری..................................................................................................... 118

جدول 4-14 : نتایج برازش مدل رگرسیونی بین بازاریابی و سیستم نوین بانکداری...................................................................................................................................... 119

جدول 4-15: نتایج آزمون رتبه بندی فریدمن ابعاد بازاریابی 121

فهرست شکل ها

عنوان                                               صفحه

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق (برگرفته از مدل نظری تای توی هین، 2006)       15

شکل شماره 2-1- کانالهاي تحویل بانک.................................................... 72

شکل شماره 2-2- ارزیابی کانال های بانکداری الکترونیکی....... 82

شکل شماره 2-3- کانال های بانکداری الکترونیکی........................... 85

شکل شماره 2-4-  مدل زنجیره ای ارزش دنیل......................................... 86

فهرست نمودارها

عنوان                                               صفحه

نمودار 4-1- توزیع جنسیتی.......................................................................... 103

نمودار 4-2- توزیع سنی.................................................................................. 104

نمودار  4-3- توزیع وضعیت تأهل.............................................................. 105

نمودار 4-4- توزیع سطح تحصیلات................................................................ 106

نمودار 4-5-  توزیع سابقه استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی    107

نمودار 4-6- توزیع درآمد ماهیانه......................................................... 108