دانلود پايان نامه كارشناسي ارشد رشته مديريت اجرايي ,گرايش بازاريابي :
بررسی اثرات آمیخته خدمات بازاریابی بر روی ابعاد نام و نشان تجاری در فروشگاههای زنجیره ای تهران به منظور تقویت ارزش ویژه ی نام و نشان تجاری
این فایل در قالب فرمت word قابل ویرایش ، آماده پرینت و ارائه به عنوان پروژه پایانی میباشد
شامل: چکیده ، مقدمه، منابع،پرسشنامه، فهرست، تمام فصول
فهرست مطالب
عنوان
فصل اول
1-1) مقدمه
1-2) بیان مسئله
1-3) پیشینه تحقیق
1-3-1) پیشینه داخلی تحقیق
1-3-2) پیشینه بین‌المللی تحقیق
1-3-3) جدول سنتز
1-4) اهمیت و ضرورت تحقیق
1-5) اهداف تحقیق
1-5-1) هدف اصلی
1-5-2) اهداف فرعی
1-6) مدل مفهومی تحقیق
1-7) فرضیه‌های تحقیق
1-8) روش‌شناسی تحقیق
1-9) روش نمونه‌گیری و تعیین حجم نمونه
1-10) ابزار گردآوری اطلاعات
1-11) روش تجزیه و تحلیل اطلاعات بر اساس مدل‌یابی معادلات ساختاری
1-12) شرح واژه‌ها و اصطلاحات بکار رفته در تحقیق
1-12-1) برند یا نام و نشان تجاری
1-12-2) ارزش ویژه نام و نشان تجاری
1-12-2-1) کیفیت درک شده
1-12-2-2) وفاداری به برند
1-12-2-3) آگاهی برند
1-12-2-4) تداعی برند
1-12-3) آمیخته‌های بازاریابی خدمات
1-12-3-1) محصول
2-12-3-2) قیمت
1-12-3-3) مکان
1-12-3-4) تبلیغات
1-12-3-5) اشخاص
1-12-3-6) فرآیند
1-12-3-7) شواهدفیزیکی
فصل دوم
2-1) مقدمه
2-2) برند
2-2-1) ارزش مالی برند
2-2-2) رقابت و رهبری برند
2-2-3) وفاداری برند
2-2-4) اعتماد برند
2-2-5) رضایت برند
2-2-6) تعهد برند
2-2-7) شخصیت برند
2-2-8) تصویر برند
2-2-8-1) اندازه‌گیری تصویر برند
2-2-8-2) انواع تصویر
2-2-8-3) تصویر ذهنی
2-2-9) هویت تجاری
2-2-10) دیدگاه‌های متفاوت در خصوص برند
2-2-11) برند خدمات
2-2-11-1) ابعاد برند خدمات
2-2-11-1-1) یافته‌هایی در خصوص ابعاد برند خدمات
2-2-11-2) طبقه‌بندی نام برند کالای خدماتی
2-2-12) ارزش ویژه برند
2-2-12-1) تعاریف ارزش ویژه برند از دیدگاه‌های متفاوت
2-2-12-2) دیدگاه‌های مختلف پیرامون ارزش ویژه برند
2-2-12-2-1) دیدگاه مبتنی بر مشتری (CBBE)
2-2-12-2-2) دیدگاه مالی (FBBE)
2-2-12-2-3) دیدگاه ترکیبی
2-2-12-3) سازه‌های ارزش ویژه برند
2-2-12-3-1) تداعی برند
2-2-12-3-2) آگاهی از برند
2-2-12-3-3) وفاداری به برند
2-2-12-3-4) کیفیت ادراک شده
2-3) مفاهیم بازاریابی
2-3-1) تعریف بازاریابی
2-3-2) آمیخته بازاریابی چیست؟
2-3-2-1) محصول
2-3-2-2) قیمت
2-3-2-2) مکان
2-3-2-4) تبلیغات
2-3-2-5) اشخاص
2-3-2-6) فرآیند
2-3-2-7) شواهد فیزیکی
فصل سوم
3-1) مقدمه
3-2) روش‌شناسی تحقیق
3-2-1) روش تحقیق بر اساس هدف
3-2-2) روش تحقیق بر اساس ماهیت و روش
3-3) متغیرهای تحقیق
3-4) قلمرو موضوعی تحقیق
3-5) قلمرو مکانی تحقیق
3-6) قلمرو زمانی تحقیق
3-7) جامعه آماری، تعیین حجم نمونه و روش نمونه‌گیری
3-7-1) جامعه آماری
3-7-2) تعیین حجم نمونه
3-7-3) روش نمونه‌گیری
3-8) ابزار جمع‌آوری داده‌های تحقیق
3-9) تعیین میزان پایایی و روایی پرسشنامه
3-9-1) روایی پرسشنامه
3-9-2) پایایی پرسشنامه
3-10) روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها
3-10-1) مدل معادلات ساختاری
1-1) مقدمه :
در دنیای رقابتی امروز برند یا نام و نشان تجاری ابزاریست برای ارزش بخشیدن به محصولات و یکی از ارزشمندترین دارایی های سازمان ها محصوب میشود ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان تداعی میسازد . امروزه تولید محصولاتی که منطبق با انتظارات مشتریان باشد یکی ازموضوعات مهم مورد توجه سازمانها می باشد ، به طوری که بنگاههای اقتصادی با تکیه بر نظریات مشتریان توانسته اند محصولاتی با کیفیت بسیار بالا تولید کنند. (choi et al. , 2004)
یکی از فاکتور های پر اهمیت در رسیدن به جایگاه مناسب از منظر مشتری ،ارزش ویژه نام و نشان تجاری میباشد.تحقیقات انجام شده روی ارزش ویژه نام ونشان تجاری حاکی از این هستند که ارزش ویژه نام و نشان تجاری منبع مزیت رقابتی شرکتها میباشد و با تاکید بر ارزش ویژه برند میتوان به مشتریانی وفادار و کاهش آسیب پذیری فعالیت های بازاریابی دست یافت .
طبق بررسی‌های صورت گرفته روی نام و نشان تجاری، نام و نشان به تنهایی متولد نمیشود بلکه بوسیله آمیخته بازاریابی و تلاشهای بازاریابی شرکتها در بلند مدت به وجود می آید. (simon & Sullivan, 1993)
در اين فصل بمنظور مشخص نمودن روند پژوهش ضمن بيان مسأله ، اهميت و ضرورت تحقيق ، اهداف پژوهش ،پیشینه پژوهش و مدل مفهومي و جدول سنتز مطرح میشود و با اشاره به فرضيات تحقيق ابزار گردآوري اطلاعات در نمونه آماري تحقيق و نحوه تجزیه و تحلیل اطلاعات بیان مي گردد.
1-2) بيان مسئله :
ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزودهایی است که یک محصول به واسطه نام تجاری ایجاد میکند(Aaker, 2004). نام های تجاری Brands)) افزاینده ارزش اقتصادی و استراتژیک مالکانشان میباشند (2007 Gil,Andrs&Salinas,).در دنیای پیچیده امروزی مصرف کنندگان باگزینه های فراوان برای انتخاب و خریدکالا و خدمات ، کاهش چشمگیر زمان تصمیم گیری و پیچیدگی تصمیم گیری مواجه اند.بر این اساس توانمندی نام های تجاری در ساده کردن تصمیم گیری مشتری ها،کاهش ریسک،تعریف انتظارات و حتی رضایتمندی بیشتر آنها بسیار ارزشمند است .(Farquhar,1989)
نام تجاری به خلق ارزش برای مشتری و سازمان میپردازد و چرایی پرداخت قیمت بیشتر توسط مشتری برای نام تجاری برتر را نشان میدهد.نام تجاری مانند سرمایه،فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش بسزایی دارد، از این رو می توان از ارزش ویژه نام تجاری بعنوان روشی برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار استفاده نمودFled wick,1996)).ازسی سال گذشته تحقیقات زیادی روی نام ونشان تجاری ،ابعاد موثر بر نام ونشان تجاری،روش های سنجش نام و نشان تجاری و رابطه آن با انتخاب مصرف کنندگان و هم چنین رابطه نام ونشان تجاری با سرمایه گذاران سهام انجام گرفته است.تحقیقات انجام شده روی نام و نشان تجاری نشان داده است که نام ونشان به تنهایی متولد نمیشود بلکه بوسیله آمیخته های بازاریابی و تلاشهای بازاریابی شرکت ها در بلند مدت به وجود می آید& Sullivan,) Simon) ،بنابر این بررسی و شناخت فعالیت های موثر بر نام ونشان تجاری نقش بسزایی در شناخت ،ایجاد،نگهداری وافزایش ارزش ویژه نام ونشان تجاری ایفا خواهد کرد(Keller,1993).
در متون بازاریابی ارزش ویژه نام ونشان به طرق مختلف دسته بندی شده است که در یکی از آنها به دو دسته اصلی تقسیم شده:دسته ای که شامل ادراکات مشتری (مانند آگاهی از برند،تداعی برندو یا کیفیت ادراک شده) ودسته ای که شامل رفتار مشتری (مانند وفاداری برند و تمرکز بر تفاوت های قیمتی ) ، میباشد آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده استMeyer,2003) ).
بر اساس مدل آکر (1991) ابعاد اصلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل کیفیت درک شده ، وفاداری به نام و نشان تجاری ،آگاهی از نام و نشان تجاری ،تداعی نام و نشان تجاری وسایر دارایی های وابسته به نام و نشان (نظیر حق امتیاز،حق اختراع و.. )میاشد ولی به دلیل گستردگی زیاد بعد پنجم عملا چهار عامل مورد استفاده محققان قرار گرفته است و حتی آکر هم در سایر مقالات خود از همین چهار عامل استفاده کرده است.
در جایی دیگر کلر مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری) Consumer Based Brand Equity)را مطرح میکند و از دیدگاه مشتری خواه فرد باشد یا سازمان به موضوع میپردازد براین مبناکه "قدرت نام و نشان در آن چیزی است که مشتری در مورد آن آموخته، احساس کرده وشنیده است"(keller,2003).مدل کلر (2003)که می تواند به عنوان هرم نام و نشان تجاری فرض شود ،ارزش نام و نشان از دیدگاه مشتری را بر اساس آگاهی افراد از نام و نشان (برجستگی برند) ،رضایت مشتریان از نیاز های کارکردی نام و نشان (عملکرد برند)،رضایت مشتریان از نیاز های روانشناختی نام و نشان (تصورات برند )،عقاید مشریان بر پایه عملکرد و تصویر سازی ها (قضاوت های برند) ،پاسخ ها وعکس العمل های احساسی مشتریان به نام و نشان(احساسات برند)وارتباط و سطح شناخت مشتری از نام و نشان (طنین برند) بیان میدارد .
این مطاله سعی دارد با تاکید بر مدل آکر و جواکیمزتالر (2000) بررسی تاثیرات آمیخته خدمات بازاریابی بر چهار بعد ارزش ویژه نام ونشان تجاری بپردازد.
عناصر آمیخته خدمات بازاریابی در این تحقیق(شامل : قیمت ، محصول ،مکان ،تبلیغات ،شواهد فیزیکی ،فرآیند واشخاص )می باشند، که از طریق تأثیر بر ابعاد ارزش ویژه نام ونشان تجاری که( شامل :کیفیت درک شده،وفاداری به نام ونشان تجاری،آگاهی و تداعیات نام ونشان تجاری) میباشد، بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری تأثیر می‌گذارند.