فرمت فایل:Word (قابل ویرایش و آماده پرینت)
تعداد صفحه:120
پايان‌نامه كارشناسي ارشد در رشته ي مدیریت بازرگانی(بازاریابی)
فهرست مطالب :
فصل اول.................................1
کليات تحقيق..........................1
1-1 مقدمه...............................1
1-2 بیان مسئله........................1
1-3 اهميت وضرورت تحقيق..3
1-4 اهداف تحقیق..................4
1-4-1 اهدف کلی................. 4
1-4-2 اهداف جزئی...............4
1-5 سؤالات تحقیق.................4
1-5-1 سؤالات کلی ..............4
1-5-2 سؤالات جزئی.............5
1-6 قلمرو تحقيق...................5
1- 7 روششناسی تحقیق.......5
1-8 کاربرد نتایج تحقیق..........6
1-9 متغیرهای تحقیق...............7
1- 10 تعریف متغیرها..............7
1-10-1 تعریف مفهومی متغیرها.............................7
1-10-2 تعريف عملياتي متغيرها..............................8
1-11 تعریف واژهها................9
فصل دوم .............................10
ادبیات و پیشینه تحقیق...........10
2-1 مقدمه............................10
2-2 تعریف بازاریابی............10
2-3 آمیخته بازاریابی.............12
2-4 تعریف و مفهوم تصمیمگیری.....................13
2-5- رفتار مصرفکننده.......15
2-5-1 گرایش خریدار ......16
2-6 خدمات........ ..... .........19
2-6-1 تعریف خدمات.........19
2-6-2 ویژگیهای خدمات .................................................20
2-6-3 انواع خدمات ...........21
2-6-4 آمیختهی بازاریابی خدمات........................................22
2-7 بازاریابی در آموزش عالی............................................. 24
2-8- آمیخته بازاریابی در آموزش عالی................................. 24
2-9 اجزای آمیخته بازاریابی مؤثر در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو................ 25
2-9-1 محصول(خدمت).......25
2-9-2 قیمت.......................29
2-9-3 ترفیع........................33
2-9-3-1 تبلیغات.................34
2-9-3-2 پیشبرد فروش........35
2-9-3-3 روابط عمومی.......35
2-9-3-4 فروش شخصی......36
2-9-3-5 بازاریابی مستقیم....36
2-9-4 مکان........................37
2-9-5 افراد (اساتید وکارکنان دانشگاه) ...............................39
2-9-6 شواهد فیزیکی..........40
2- 9- 7 عملیات یا فرآیند.....41
2-10 پژوهشهای داخلی......43
2-11 پیشینه خارجی............43
2-12 مطالعه مروری دانشگاه ایلام.........................................51
2-13 نتیجهگیری و ارائه مدل مفهومی تحقیق..........................53
فصل سوم..............................55
روش تحقیق..........................55
3-1 مقدمه...........................55
3-2 روششناسی تحقیق......55
3-3 فرایند تحقیق.................56
3-3-1 جامعه آماری مورد مطالعه...........................56
3-3-2 نمونهیآماری..........56
3-3-3- روش نمونهگیری.....56
3-3-4- روش تعیین حجم نمونه..............................56
3-4 منابع و روشهای گردآوری اطلاعات...................57
3-4-1 مطالعات کتابخانهای..................................................57
3-4-2 مطالعات میدانی........57
3-5 تحلیل پرسشنامه............57
3-6 قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه.....................................58
3-7 تعیین اعتبار یا روایی پرسشنامه.......................................59
3-8- روش تجزیه و تحلیل دادهها..........................................59
3-8- 1 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف.............................60
3-8-2 مدل الگوسازی معادلات ساختاری..............................60
3-8-3 معیارهای برازش.......60
3-9 خلاصه فصل ...............63
فصل چهارم...........................64
تجزیه و تحلیل دادهها............64
4-1 مقدمه............................64
4-2تجزیه و تحلیل دادهها......64
4-2-1تحلیل‌های توصیفی.....64
4-2-1-1 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب جنسیت.............65
4-2-1-2 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دانشکده...........66
4-2-1-3 توزيع فراواني پاسخگويان براساس مقطع تحصیلی...66
4-2-1-4 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب بومی یا غیربومی.................................................67
4-2-1-5 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب سن...................68
4-2-1-6 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دورههای آموزشی شبانه و روزانه.....................68
4-2-1-7 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب متغیرهای مفهوم نهفتهی آمیخته بازاریابی............69
4-3 استاندارسازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم تحقیق.................69
4-3-1 تحلیل عاملی تأییدی آمیخته¬های بازار.......................70
4-3-2- تحلیل عاملی تأییدی مفهوم نهفته¬ی آمیخته بازاریابی................................................72
4-4- آزمون نرمال بودن دادهها..............................................74
4-4-1 محاسبه چولگي و کشيدگي .......................................74
4-4-2 آزمون شاپيرو-ويلک يا آزمون کولموگروف-اسميرنوف.......................74
4-5 نتایج حاصل از بررسي، تجزيه و تحليل سؤالات..............75
4-5-1 نتایج حاصل از بررسي سؤال اول تحقیق......................75
4-5-2 نتایج حاصل از بررسي سؤال دوم تحقیق......................76
4-5-3 نتایج حاصل از بررسي سؤال سوم تحقیق.....................77
4-5-4 نتایج حاصل از بررسي سؤال چهارم تحقیق..................77
4-5-5 نتایج حاصل از بررسي سؤال پنجم تحقیق....................78
4-5-6 نتایج حاصل از بررسي سؤال ششم تحقیق....................79
4-5-7 نتایج حاصل از بررسي سؤال هفتم تحقیق...................80
4-5-8 رتبهبندی اجزای آمیخته..............................................80
4-6 تحلیل براساس ویژگی جمعیت شناختی...........................85
4-6-1 تأثیر جنسیت بر هرکدام از متغیرها...............................85
4-6-2 تأثیر سن بر هرکدام از متغیرها.....................................86
4-6-3 تأثیر دانشکده بر هرکدام از متغیرها.............................86
4-6-4 تأثیر بومی و غیر بومی بودن بر هرکدام از متغیرها........87
4-6-5 تأثیر دورههای آموزشی روزانه و شبانه بر هرکدام از متغیرها.....................87
4-6-6 تأثیر تحصیلات بر هرکدام از متغیرها...........................88
4-7خلاصه فصل...................89
فصل پنجم.............................90
نتیجهگیری و پیشنهادات........90
5-1 مقدمه...........................90
5-2 نتایج حاصل از بررسی سؤالات پژوهش..........................90
5-2-1 نتایج حاصل از سؤال اول............................................90
5-2-2 نتایج حاصل از سؤال دوم............................................91
5-2-3 نتایج حاصل از سؤال سوم...........................................91
5-2-4 نتایج حاصل از سؤال چهارم........................................92
5-2-5 نتایج حاصل از سؤال پنجم..........................................92
5-2-6 نتایج حاصل از سؤال ششم..........................................93
5-2-7 نتایج حاصل از سؤال هفتم......................93
5-3 پیشنهادات......................94
5-3-1پیشنهاد به مدیران دانشگاه...................94
5-3-2 پیشنهاد به محققین آینده.............................95
5-3-3 محدودیت تحقیق......95
فهرست منابع.........................96
ضمایم............................... 105
خروجی نرمافزار لیزرل....... 105
مدلهای اندازه‌گیری متغیر های آمیخته بازاریابی..........106
فهرست جداول :
جدول 2-1 خلاصه مطالعات انجام شده بازاریابی خدمات.......23
جدول 3-1 منابع مورد استفاده جهت اندازه‌گیری سازه‌های مدل...........58
جدول 3- 2 دامنه پایای........ 58
جدول 3-3 پایایی پرسشنامه به تفکیک هر متغیر.............58
جدول شماره 4-1 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب جنسیت...........................65
جدول 4-2 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دانشکده.........66
جدول4-3 توزيع فراواني پاسخگويان براساس مقطع تحصيلات................................66
جدول 4-4 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب بومی یا غیربومی......................67
جدول 4-5 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب سن................68
جدول4-6 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دورههای آموزشی شبانه و روزانه بودن..............68
جدول 4-7 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب متغیرهای مفهوم نهفتهی آمیخته بازاریابی.........69
جدول 4-8 تحلیل عامل تأییدی آمیختههای بازار...................69
جدول4-9 بار عاملی اجزای آمیخته بازار.................................70
جدول 4-10 بار عاملی آمیختههای بازار................................71
جدول4-11 شاخصهای برازش مدل اندازگیری متغیرهای تحقیق................73
جدول 4-12 آزمون نرمال بودن دادهها (محاسبه چولگي و کشيدگي)...........74
جدول 4-13 آزمون نرمال بودن داده ها (آزمون کولموگروف-اسميرنوف).............75
جدول 4-14 آمارههای تی یک نمونهای متغیر قیمت...............76
جدول 4-15 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه¬ای متغیر قیمت.....................76
جدول 4-16 آمارههای تی یک نمونهای متغیر مکان...............76
جدول 4-17 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونهای متغیر مکان..................76
جدول 4-18 آمارههای تی یک نمونهای متغیر ترفیع................77
جدول 4-19 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونهای متغیر ترفیع.77
جدول 4-20 آمارههای تی یک نمونهای متغیر شواهد فیزیکی.78
جدول 4-21 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونهای متغیر شواهد فیزیکی...............78
جدول 4-22 آمارههای تی یک نمونهای متغیر محصول..........78
جدول 4-23 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونهای متغیر محصول........................79
جدول 4-24 آمارههای تی یک نمونهای متغیر فرایند...............79
جدول 4-25 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونهای متغیر فرایند.......................79
جدول 4-26 آمارههای تی یک نمونهای متغیر افراد................80
جدول 4-27 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونهای متغیر افراد.........................80
جدول 4-28 رتبهبندی اجزای آمیخته بازاریابی......................80
جدول 4-29 آمارههای آزمون رتبههای دبلیو کندال اجزای آمیخته بازاریابی..................81
جدول 4-30 رتبهبندی اجزای آمیخته محصول......................81
جدول 4-31 آماره های آزمون رتبههای دبلیو کندال آمیخته محصول.................81
جدول 4-32 رتبهبندی اجزای آمیخته ترفیع.................82
جدول 4-33 آماره های آزمون رتبههای دبلیو کندال آمیخته ترفیع.............................82
جدول 4-34 رتبهبندی اجزای آمیخته شواهد............82
جدول 4-35 آمارههای آزمون رتبههای دبلیو کندال آمیخته شواهد.................83
جدول 4-36 رتبهبندی اجزای آمیخته افراد...........................83
جدول4-37 آمارههای آزمون رتبههای دبلیو کندال آمیخته افراد.................83
جدول 4-38 رتبهبندی اجزای آمیخته مکان..........................83
جدول4-39 آمارههای آزمون رتبههای دبلیو کندال آمیخته مکان......................84
جدول 4-40 رتبهبندی اجزای آمیخته قیمت.........................84
جدول 4-41 آمارههای آزمون رتبههای دبلیو کندال آمیخته قیمت...............84
جدول 4-42 رتبهبندی اجزای آمیخته فرایند.........................85
جدول 4-43 آمارههای آزمون رتبههای دبلیو کندال آمیخته فرایند.................85
جدول 4-44 تأثیر آمیختهها در بین دو جنس.........................85
جدول 4-45 تأثیر آمیختهها در بین سنین مختلف..................86
جدول 4-46 تأثیر آمیختهها در بین دانشکده-ها.....................86
جدول 4-47 تأثیر آمیختهها در بین افراد بومی و غیر بومی.......87
جدول 4-48 تأثیر آمیختهها در بین دورههای آموزشی شبانه و روزانه................87
جدول 4-49 تأثیر آمیختهها در بین سطوح مختلف تحصیلی....88
چکیده :
همراه با رقابتی شدن دانشگاهها در امر جذب دانشجو در سطح ملی و بینالمللی بسیاری از دانشگاههای جهان درصدد برآمدهاند تا سلائق داوطلبان خود را شناسایی و بر اساس آنها برای دانشگاه برنامهریزی کنند که برای این منظور از روشها و ابزارهای بازاریابی استفاده میکنند. در ایران هنوز دانشگاهها به طور جدی به این امر نپرداختهاند؛ در نتیجه هدف این مطالعه بررسی و رتبهبندی نقش اجزای آمیخته بازاریابی از حیث میزان تأثیرگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام میباشد. پژوهش حاضر شامل 6000 نفر دانشجو در دانشگاه ایلام میباشد که تعداد 360 پرسشنامه توزیع و تمامی آنها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. با استفاده از نرمافزار SPSS18 و LISREL 8.80 دادهها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بررسی‌ها نشان داد که تمام آمیختههای بازاریابی مورد مطالعه در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو تأثیر دارند و با توجه به مفهوم آمیخته بازاریابی و نقش آن، مدیران دانشگاه باید ترکیبی از آمیخته که در این دانشگاه کاربردیتر است و در زمینه جذب دانشجو میتواند موفقتر عمل کند، را تعریف و با نهایت تلاش و دقت اجرا کنند تا بتوانند در محیط بازار رقابتی پیروز میدان باشند.
واژگان کلیدی: آمیخته بازاریابی، فرایند انتخاب، انتخاب دانشگاه.
مقدمه :
با توجه به رقابت فزاینده در محیط آموزش عالی برای جذب بیشتر دانشجویان، دانشگاههای جهان از روشهای پیشرفتهی بازاریابی استفاده میکنند. در ایران هنوز دانشگاهها به طور جدی به این امر نپرداختهاند؛ با توجه به اهمیت این موضوع، در این تحقیق به بررسی تأثیر آمیختههای بازاریابی بر انتخاب دانشگاه توسط دانشجو می‌پردازیم. از طرفی هر تحقیق برای رسیدن به نتایج مطلوب و قابل اطمینان ملزم به رعایت اصول و چارچوب‌های از پیش تعریف شده است. در این تحقیق نیز، محقق با رعایت این چارچوب نتایج را در پنج فصل تدوین کرده که فصل اول شامل کلیات تحقیق و فصل بعدی در برگیرنده مبانی نظری موجود در مورد موضوع تحقیق و پیشینه است. در فصل سوم روششناسی تحقیق مطرح شده و در فصل بعدی نیز یافتههای تحقیق بیان شده است. در خاتمه نیز نتایج تحقیق و بر مبنای آن پیشنهاداتی جهت استفاده دانشگاهها از جمله دانشگاه ایلام و محققان آتی ارائه شده است.
1-2- بیان مسئله:
بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعهی محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمتگذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاعرسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان از رضایتمندی در طول و بعد از فرایند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکتها باشد. بازاریابی، فرایند پاسخگو برای شناسایی، پیشبینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد(شاوپنگ[1] و هوی مینگ[2]،1997).
آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد(بازار خارجی)، مشخص میکند (بنت[3]،1997). با توجه به ماهیت خاص خدمات آموزشی (کاتلر[4] و فاکس[5]، 1995)، مجموعهای از هفت ابزار بازاریابی: محصول[6]، قیمت[7]، مکان[8]، ارتقا[9]، فرآیندها[10]، تجهیزات فیزیکی[11]، و مردم[12] پیشنهاد دادهاند. محققان و پژوهشگران دیگری نیز به بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی در دانشگاه و نقش آنها در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشآموزان پرداختند.
دانشگاهها امکانات و شرایط خاصی دارند که آنها را از یکدیگر متمایز میکند. بنابراین دانشگاهها باید سعی در شناخت آمیختههای بازاریابی مناسب در دانشگاه در جهت جذب دانشجو داشته باشند و میتوانند با شناخت آمیختهها و استفاده بهینه از این آمیختهها در محیط متلاطم و رقابتی در زمینه جذب دانشجو پیروز میدان باشند.
دانشگاههای جهان برای جذب بیشتر دانشجویان از ابزارهایی نظیر بهرهگیری از دانش مدیریت، تبلیغات و به کارگیری روشهای پیشرفتهی بازاریابی استفاده میکنند و تحقیقات برای جذب بیشتر دانشجو در جهان با شتابی پرهیاهو در جریان است. در دانشگاههای ایران و از جمله دانشگاه ایلام هنوز مدیران و مسؤلین دانشگاه به اهمیت آمیختههای بازاریابی برای جذب دانشجو و موفقیت در محیط بازار رقابتی پی نبردهاند، و در این زمینه تلاش چندانی انجام نمیدهند. در صورتی که اگر نقش آمیختهها در دانشگاه شناخته شود، دانشگاههای کشورمان و از جمله دانشگاه ایلام میتوانند به سطح پیشرفتهترین دانشگاههای جهان برسند. این امر یک مسئله مهم و نیازمند توجه جدی میباشد. از طرفی فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو میتواند با توجه به شرایط مکانی و زمانی از عواملی تأثیرگذار باشد و کیفیت آن نیز بر حسب نحوه و میزان جستوجوی اطلاعات درباره دانشگاههای مختلف میتواند متفاوت باشد. از آنجایی که جستوجوی اطلاعات درباره دانشگاهها میتواند گامی مهم در کسب موفقیت تحصیلی و شغلی فرد باشد، بررسی این مسئله در جامعه ما در خصوص داوطلبان ورود به دانشگاهها، به عنوان قشر عظیمی که در حال تصمیمگیری در باره آینده حرفهای خود هستند، بسیار حائز اهمیت است. در این تحقیق به بررسی این مسئله پرداختهایم که دانشجویان برای انتخاب دانشگاه تا چه حد به آمیختههای بازاریابی توجه میکنند. بنابراین رتبهبندی و نقش اجزای آمیخته بازاریابی از حیث میزان تأثیرگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام بررسی شده است.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق:
محیط آموزش عالی به طور فزایندهای رقابتی شده است و مؤسسات مجبورند برای جذب دانشجویان در بازاریابی ثبتنام رقابت کنند(مارینگ[13]،2006). همراه با رقابتی شدن دانشگاهها در امر جذب دانشجو اعم از سطح ملی و بینالمللی، بسیاری از دانشگاههای جهان در صدد برآمدهاند تا سلائق داوطلبان خود را شناسایی و بر اساس آنها برای دانشگاه برنامهریزی کنند. این موضوع با رشد و توسعهی دانشگاههای جهان اهمیت قابل ملاحظهای یافته است. دانشگاههای جهان برای جذب بیشتر دانشجویان از ابزارهایی نظیر بهرهگیری از دانش مدیریت، تبلیغات و به کارگیری روشهای پیشرفتهی بازاریابی استفاده میکنند و تحقیقات برای جذب بیشتر دانشجو در جهان با شتابی پرهیاهو در جریان است. این امر یک مسئلهی مهم و نیازمند توجه جدی میباشد.
و...