چکیده

 

موفقيت سازمان هاي خدماتي در راستاي فعاليتهاي بازارگرايي مستلزم اين است كه تعهد كاركنان تضمين شود. يكي از راه هاي دستيابي به چنين تعهدي، اجراي برنامه هاي بازاريابي داخلی است. با توجه به اهمیت بازاریابی داخلی و بازارگرایی پژوهش حاضر تلاش دارد تا رابطه بین دو متغیر را با توجه به نقش واسطه ای تعهد و رفتار شهروندی سازمانی مورد بررسی قرار دهد و به این سوال که عواملی همچون بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی تا چه اندازه بر موفقیت بازارگرایی تاثیرگذار است؟پاسخ دهد. در این راستا  118 نفر از کارکنان بانک توسعه تعاون استان اصفهان نیز به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. داده های مورد نیاز از طریق ابزار پرسشنامه (چهار پرسشنامه بازاریابی داخلی فورمن و مانی (1995)، تعهدسازمانی آلن و می یر (1991)، رفتار شهروندی اورگان و کانوسکی(1996) و بازارگرایی نارور و اسلاتر (1990)) جمع آوری گردید. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه با استفاده از نظرات تخصصی اساتید و پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از روش محاسبه آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. داده های جمع آوری شده از طریق دو نرم افزار SPSS19 و  Lisrel 8 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از این تجزیه و تحلیل نیز بیانگر رابطه مثبت و مستقیم بازاریابی داخلی با تعهد و رفتار شهروندی، و تعهد و رفتارشهروندی با بازارگرایی بود. همچنین رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی- تعهد و رفتارشهروندی- و نقش میانجی گری متغیر تعهد و رفتار شهروندی در رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی مورد تائید قرار نگرفت.

 

واژگان کلیدی: بازارگرایی، بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی، رفتار شهروندی، بانکهای تجاری

 

عنوان                                                                     صفحه

فصل اول : کلیات تحقیق

 

1-1) مقدمه  .............................................................................................................................................................................................

2

1-2) بیان مساله ......................................................................................................................................................................................

3

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق  ............................................................................................................................................................

6

1-4) اهداف تحقیق   ..............................................................................................................................................................................

8

 1-5) چارچوب نظری   .........................................................................................................................................................................

9

1-6) فرضیات تحقیق...............................................................................................................................................................................

10

1-7)تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق ..............................................................................................................................

11

1-8)قلمرو تحقیق....................................................................................................................................................................................

20

1-8-1) قلمرو موضوعی ........................................................................................................................................................................

20

1-8-2) قلمرو مکانی ...............................................................................................................................................................................

20

1-8-3) قلمرو زمانی ...............................................................................................................................................................................

20

فصل دوم : ادبیات و پیشینه تحقیق

 

2) مقدمه ................................................................................................................................................................................................

22

بخش اول : بازاریابی داخلی

 

2-1) بازاریابی ........................................................................................................................................................................................

24

2-2) فرآیند بازاریابی ...........................................................................................................................................................................

25

مرحله اول : درك بازار و نيازهاي مشتري ...............................................................................................................................

25

• خواسته ها، تقاضا ها  ................................................................................................................................................

26

• بازاريابي  ..........................................................................................................................................................

26

• و رضايت  ......................................................................................................................................................................

26

• و ارتباط .........................................................................................................................................................................

27

• بازار ............................................................................................................................................................................................

27

مرحله دوم: طراحی استراتژی بازاریابی بر اساس مشتری ....................................................................................................

28

• انتخاب مشتری برای خدمتگذاری ......................................................................................................................................

28

•  

28

مرحله سوم: ایجاد یک  استراتژی بازاریابی ..............................................................................................................................

29

مرحله چهارم: ايجاد رابطه سودمند با مشتري  .......................................................................................................................

31

مرحله پنجم: كسب ارزش از مشتريان  ....................................................................................................................................

31

2-3) بازاريابي كل نگر  ........................................................................................................................................................................

32

2-4) بازاریابی داخلی  ..........................................................................................................................................................................

33

2-5) تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی  .................................................................................................................................

34

2-6) ضرورت بازاریابی داخلی ............................................................................................................................................................

36

2-7) عناصر بازاريابي داخلي ...............................................................................................................................................................

37

2-8) مدل­های بازاریابی درونی ..........................................................................................................................................................

39

2-8-1) مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ ..........................................................................................................................

39

2-8-2) مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی  .................................................................................................................................

41

• بازاریابی درونی نوع اول.......................................................................................................................................................

42

• بازاریابی درونی نوع دوم ........................................................................................................................................................

43

• بازاریابی درونی نوع سوم .......................................................................................................................................................

43

• بازاریابی درونی نوع چهارم ..................................................................................................................................................

43

2-8-3) مدل بازاریابی درونی بری ....................................................................................................................................................

44

2-8-4) مدل بازاریابی درونی گرونروس  .........................................................................................................................................

45

2-8-5)  مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق ..................................................................................................................................

46

2-9) بازاريابي دروني و مزيت رقابتي ...............................................................................................................................................

48

بخش دوم: بازارگرایی

 

2-10) مفهوم بازارگرایی  ....................................................................................................................................................................

51

2-11) دیدگاه های حاکم بر بازارگرایی ...........................................................................................................................................

54

2-11-1) ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر .............................................................................................................................

55

2-11-2) ديدگاه بازارگرايي رفتاري كوهلي و جاورسكي .............................................................................................................

56

2-11-3) ديدگاه بازارگرايي فرهنگي نارور و اسلاتر  ....................................................................................................................

57

2-11-4) ديدگاه بازاريابي استراتژيك روكرت  ..............................................................................................................................

59

2-11-5) ديدگاه مشتري گرايي دشپنده ........................................................................................................................................

60

بخش سوم: تعهد سازمانی

 

2-12) تعهد سازمانی  ..........................................................................................................................................................................

61

2-13) سیر تحول مفهوم تعهد سازمانی ..........................................................................................................................................

62

2-13-1) دوره تاریخی اولیه: تعهد به عنوان شروط جانبی   ......................................................................................................

62

2-13-2) دوره تاریخی میانی: نگرش وابستگی روانشناختی  .....................................................................................................

63

2-13-3) دوره تاریخی سوم: نگرش های چند بعدی  .................................................................................................................

63

2-14) فرايند ايجاد تعهد سازماني ....................................................................................................................................................

64

2-15) الگوهای تعهد  ..........................................................................................................................................................................

65

2-15-1) الگوی مایر و آلن  ...............................................................................................................................................................

65

2-15-2) الگوی توسعه تعهد مودی و دیگران ................................................................................................................................

66

2-15-3)  الگوی پنلی وگولد  ...........................................................................................................................................................

67

2-15-4) الگوی مارش و ماناری .......................................................................................................................................................

68

2-16) پيامدهاي تعهد سازماني ........................................................................................................................................................

68

بخش چهارم: رفتار شهروندی سازمانی

 

2-17) مفهوم رفتار شهروندی  ..........................................................................................................................................................

70

2-18)  رویکردهای موجود در تعاریف .............................................................................................................................................

71

• رفتارهای در نقش و فرانقش ................................................................................................................................................

71

• تمام رفتارهای مثبت در داخل سازمان...............................................................................................................................

72

2-19) ابعاد رفتار شهروندی سازمانی ...............................................................................................................................................

73

2-19-1) ابعاد رفتار شهروندی گراهام  ...........................................................................................................................................

73

2-19-2) ابعاد رفتار شهروندی ارگان ...............................................................................................................................................

74

2-19-3) ابعاد رفتار شهروندی پادساکف ........................................................................................................................................

76

2-19-4) ابعاد رفتار شهروندی بولینو و همکاران ..........................................................................................................................

76

2-19-5) ابعاد رفتار شهروندی بورمن و همکاران .........................................................................................................................

77

2-19-6) ابعاد رفتار شهروندی فارح و همکاران ............................................................................................................................

77

2-19-7) ابعاد رفتار شهروندی اسپکتور و فوکس .........................................................................................................................

78

 

2-19-8) ابعاد رفتار شهروندی بورمن و کلمن  .............................................................................................................................

79

2-20) عوامل تأثیر گذار بر رفتار شهروندی سازمانی  ..................................................................................................................

79

2-21) پیامدها و نتایج  رفتار شهروندی سازمانی ..........................................................................................................................

81

2-22)   سیاست های تشویقی رفتار شهروندی .............................................................................................................................

83

2-23) پیشینه تحقیق   ......................................................................................................................................................................

86

الف) مطالعات انجام شده در داخل کشور  .......................................................................................................................................

86

ب) مطالعات انجام شده در خارج از کشور  .....................................................................................................................................

88

2-24) خلاصه فصل  ............................................................................................................................................................................

92

 

 

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

 

3-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................

94

3-2)روش تحقیق ..................................................................................................................................................................................

95

3-3)جامعه و نمونه آماری ..................................................................................................................................................................

95

3-4)روش ها و ابزار جمع آوری داده ها ..........................................................................................................................................

96

3-4-1) روش جمع آوری داده ها  ...................................................................................................................................................

96

3-5) روایی و پایایی ابزار گردآوری داده ها  .................................................................................................................................

98

3-5-1)روایی ابزار گردآوری داده ها ..............................................................................................................................................

98

3-5-2) پایایی ابزار گردآوری داده ها ............................................................................................................................................

99

3-6) روش تجزیه و تحلیل داده ها ..................................................................................................................................................

100

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

 

 

4-1) مقدمه ...........................................................................................................................................................................................

103

4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی ......................................................................................................................................

104

4-2-1) جنسیت پاسخگویان  ............................................................................................................................................................

104

4-2-2) سن پاسخگویان   ..................................................................................................................................................................

105

4-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان  .............................................................................................................................................

106

4-3) توصیف متغیرهای مستقل تحقیق  ........................................................................................................................................

107

4-3-1) توصیف متغیر بازاریابی داخلی ...........................................................................................................................................

107

4-3-2) توصیف متغیر توسعه کارکنان ............................................................................................................................................

108

4-3-3) توصیف متغیر سیستم پاداش دهی ...................................................................................................................................

109

4-3-4) توصیف متغیر ارائه چشم انداز  ..........................................................................................................................................

110

4-4) توصیف متغیرهای وابسته پژوهش  ........................................................................................................................................

111

4-4-1) توصیف  متغیر بازارگرایی ...................................................................................................................................................

111

4-4-2) توصیف متغیر مشتری گرایی ............................................................................................................................................

112

4-4-3) توصیف متغیر رقیب گرایی .................................................................................................................................................

113

4-4-4) توصیف متغیر هماهنگی بین وظیفه ای  ........................................................................................................................

114

4-5) توصیف متغیرهای میانجی پژوهش  .....................................................................................................................................

115

4-5-1) توصیف متغیر رفتار شهروندی سازمانی   .......................................................................................................................

115

4-5-2) توصیف متغیر وظیفه شناسی ............................................................................................................................................

116

4-5-3) توصیف متغیر نوع دوستی ..................................................................................................................................................

117

4-5-4) توصیف متغیر فضیلت مدنی ..............................................................................................................................................

118

4-5-5) توصیف متغیر جوانمردی  ..................................................................................................................................................

119

4-5-6) توصیف متغیر احترام و تکریم  ..........................................................................................................................................

120

4-5-7) توصیف متغیر تعهد سازمانی .............................................................................................................................................

121

4-5-8) توصیف متغیر تعهد عاطفی ...............................................................................................................................................

122

4-5-9) توصیف متغیر تعهد مستمر ...............................................................................................................................................

123

4-5-10) توصیف متغیر تعهد هنجاری ............................................................................................................................................

124

4-6) تحلیل عاملی تائیدی برای مدل های اندازه گیری هر کدام از متغیرهای مکنون تحقیق  .........................................

125

4-7) آزمون مدل و فرضیه های پژوهش .........................................................................................................................................

130

4-7-1) مدل ساختاری تحقیق در حالت برآورد   .........................................................................................................................

130

4-7-2) مدل ساختاری در حالت استاندارد ....................................................................................................................................

131

4-7-3) مدل ساختاری در حالت معنی داری ................................................................................................................................

132

4-7-4) آزمون فرضیه های پژوهش  ...............................................................................................................................................

133

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

 

5-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................

137

5-2) نتایج آمار توصیفی ......................................................................................................................................................................

138

5-2-1) یافته های توصیفی ................................................................................................................................................................

138

5-3) آمار استنباطی ... .........................................................................................................................................................................

143

بررسی فرضیه اصلی  .... .......................................................................................................................................................................

143

بررسی فرضیه فرعی اول ......................................................................................................................................................................

144

بررسی فرضیه فرعی دوم ......................................................................................................................................................................

144

بررسی فرضیه فرعی سوم .....................................................................................................................................................................

145

بررسی فرضیه فرعی چهارم .................................................................................................................................................................

145

بررسی فرضیه فرعی پنجم  .................................................................................................................................................................

146

بررسی فرضیه فرعی ششم ...................................................................................................................................................................

146

بررسی فرضیه فرعی هفتم ...................................................................................................................................................................

146

بررسی فرضیه فرعی هشتم .................................................................................................................................................................

147

5-4) پیشنهادات پژوهش  ..................................................................................................................................................................

148

الف) پیشنهادات بر اساس یافته های پژوهش (پیشنهادات اجرایی)  ........................................................................................

148

ب) پیشنهادات برای تحقیقات آتی  ..................................................................................................................................................

149

5-5 محدودیتهای پژوهش  .................................................................................................................................................................

150

منابع .........................................................................................................................................................................................................

152

ضمائم........................................................................................................................................................................................................

163

 

فهرست جداول

عنوان                                                                     صفحه

جدول (2-1) خلاصه پژوهشهای انجام گرفته  ...............................................................................................................................

91

جدول 3-1)  ضرایب آلفای کرونباخ  ................................................................................................................................................

100

جدول 4-1) جنسیت پاسخگویان  ....................................................................................................................................................

104

جدول 4-2) سن پاسخگویان  ............................................................................................................................................................

105

جدول 4-3) میزان تحصیلات پاسخگویان  .....................................................................................................................................

106

جدول 4-4)  توصیف متغیر بازاریابی داخلی  .................................................................................................................................

107

جدول4- 5) توصیف متغیر توسعه کارکنان  ...................................................................................................................................

108

جدول4- 6) توصیف متغیر سیستم پاداش دهی ...........................................................................................................................

109

جدول4- 7) توصیف متغیر ارائه چشم انداز ....................................................................................................................................

110

جدول4- 8) توصیف متغیر بازارگرایی ..............................................................................................................................................

111

جدول4- 9) توصیف متغیر مشتری گرایی ......................................................................................................................................

112

جدول4- 10) توصیف متغیر رقیب گرایی .......................................................................................................................................

113

جدول4- 11) توصیف متغیر هماهنگی بین وظیفه ای ................................................................................................................

114

جدول4- 12) توصیف متغیر رفتار شهروندی سازمانی ................................................................................................................

115

جدول4- 13) توصیف متغیر وظیفه شناسی ..................................................................................................................................

116

جدول4- 14) توصیف متغیر نوع دوستی ........................................................................................................................................

117

جدول4- 15) توصیف متغیر فضیلت مدنی ....................................................................................................................................

118

جدول4- 16) توصیف متغیر جوانمردی  .........................................................................................................................................

118

جدول4- 17) توصیف متغیر احترام و تکریم  ................................................................................................................................

119

جدول4- 18) توصیف متغیر تعهد سازمانی  ...................................................................................................................................

120

جدول4- 19) توصیف متغیر تعهد عاطفی  .....................................................................................................................................

121

جدول4- 20) توصیف متغیر تعهد مستمر ......................................................................................................................................

122

جدول4- 21) توصیف متغیر تعهد هنجاری  ..................................................................................................................................

123

جدول (4-22) نتایج تحلیل عاملی برای مدل اندازه گیری تحقیق  ..........................................................................................

125

جدول (4-23) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیرهای مستقل ...................................................................................

128

جدول (4-24) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیرهای میانجی ...................................................................................

128

جدول (4-25) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیرهای وابسته ....................................................................................

129

جدول (4-26) شاخصهای برازش مدل اصلی پژوهش .................................................................................................................

133

 

 

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                     صفحه

نمودار 4-1) جنسیت پاسخگویان  ....................................................................................................................................................

104

نمودار 4-2) سن پاسخگویان  ............................................................................................................................................................

105

نمودار 4-3) میزان تحصیلات پاسخگویان  .....................................................................................................................................

106

نمودار 4-4)  هیستوگرام متغیر بازاریابی داخلی ...........................................................................................................................

107

نمودار4-5) هیستوگرام متغیر توسعه کارکنان ..............................................................................................................................

108

نمودار4-6) هیستوگرام متغیر سیستم پاداش دهی ......................................................................................................................

109

نمودار4-7) هیستوگرام متغیر ارائه چشم انداز ..............................................................................................................................

110

نمودار4-8) هیستوگرام متغیر بازارگرایی ........................................................................................................................................

111

نمودار4-9) هیستوگرام متغیر مشتری گرایی  ...............................................................................................................................

112

نمودار4-10) هیستوگرام متغیر رقیب گرایی  ................................................................................................................................

113

نمودار4-11) هیستوگرام متغیر هماهنگی بین وظیفه ای ...........................................................................................................

114

نمودار4-12) هیستوگرام متغیر رفتار شهروندی سازمانی  .........................................................................................................

115

نمودار4-13) هیستوگرام متغیر وظیفه شناسی ............................................................................................................................

116

نمودار4-14) هیستوگرام متغیر نوع دوستی  ..................................................................................................................................

117

نمودار4-15) هیستوگرام متغیر فضیلت مدنی  ..............................................................................................................................

118

نمودار4-16) هیستوگرام متغیر جوانمردی  ....................................................................................................................................

118

نمودار4-17) هیستوگرام متغیر احترام و تکریم  ...........................................................................................................................

119

نمودار4-18) هیستوگرام متغیر تعهد سازمانی  .............................................................................................................................

120

نمودار4-19) هیستوگرام متغیر تعهد عاطفی  ................................................................................................................................

121

نمودار4-20) هیستوگرام متغیر تعهد مستمر  ................................................................................................................................

122

نمودار4-21) هیستوگرام متغیر تعهد هنجاری  .............................................................................................................................

123

نمودار (4-22) مدل ساختاری در حالت برآورد  .............................................................................................................................

130

نمودار (4-23) مدل ساختاری در حالت استاندارد  .......................................................................................................................

131

نمودار (4-24) مدل ساختاری در حالت معنی داری  ....................................................................................................................

132

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                     صفحه

 

 

شکل (1-1) مدل مفهومی پژوهش  ....................................................................................................................................................

 

شکل (2-1) فرایند بازاریابی  .................................................................................................................................................................

25

شکل (2-2) عناصر یک سیستم نوین بازاریابی .................................................................................................................................

27

شکل (2-3) بازاریابی در صنعت خدمات ............................................................................................................................................

40

شکل (2-4) دیدگاه‏ها در بازاریابی درونی ...........................................................................................................................................

42

شکل (2-5)  مدل بازاریابی درونی بری ..............................................................................................................................................

44

شکل (2-6) مدل بازاریابی درونی گرونروس ......................................................................................................................................

45

شکل (2-7) مدل بازاريابي دروني براي سازمانهاي خدماتي ..........................................................................................................

47

شکل (2-8) مدل بازاريابي دروني ........................................................................................................................................................

49