منابع
داخلي و مزيت رقابتي:
منابع
و توانايي‌هايي كه مي‌تواند منجر به مزيت رقابتي شود، در هر كار و فعاليتي متفاوت
است و حتي مي‌تواند در حول زمان متغير باشد.
بطور
كلي منابع و توانايي‌هاي داخلي سازمان به چهار دسته كلي تقسيم مي‌شوند كه عباتند
از :
منابع
مالي، فيزيكي، انساني و سازماني، در اصل توانائيها و منابع جزء عوامل قوت سازماني
شمرده مي‌شوند كه مي‌تواند به مزيت رقابتي تبديل شوند در صورتي كه سه شرط زير تحقق
يابد:
1- منابع و توانايي‌ها با ارزش باشند.
اينها
اجازه مي‌دهند كه شركت از فرصت‌هايش بهره‌برداري كند و با تهديدها را خنثي كند.
براي مثال شركت سوني توانسته است كه توانايي طراحي، ساخت وفروش وسايل الكترونيكي
خود را توسعه دهد. اين توانايي براي سهامداران خارجي مثل فروشندگان با ارزش است.
2- منابع
و توانايي‌ها منحصربه فرد باشند.
اگر
يك سازمان، تنها سازماني باشد كه از يك توانايي برخوردار است در اين صورت آن
توانايي منبع مزيت رقابتي براي آن سازمان مي‌باشد، ولي اگر سازمانهاي متعددي يك
منبع و يا توانايي مشخص را دارا باشند، در اين صورت آن سازمانها، مشابهت در رقابت
دارند و هيچ كدام مزيتي بر ديگري ندارد.
3-
منابع و توانايي‌ها به سختي قابل تقليد باشند.
شركتهاي
رقيب با تقليد از يك منبع و يا توانايي موجب زيان شركت پيشتاز مي‌شوند. اگر در
ايجاد سود‌آوري مزيت شركت ماندگار باشد سود با ارزش‌تر خواهد بود. پس مي‌توان گفت
كه شركتي مي‌تواند از مزيت رقابتي بلندمدت استفاده كند كه شركتهاي رقيب نتوانند
از آن تقليد نمايند.
براي
مثال مك دونالد، چندين سال است كه رقبايش را بخاطر موقعيت بهتر منابع فيزيكي) و
عملكرد با كيفيت بالاي سيستم كه محصول مناسب را با قيمت پايين تحويل مي‌دهد. ( يك
منبع سازماني )، از صحنه بيرون كرده است.
يك
شركت براي بدست آوردن سود از يك منبع واحد و با ارزش، بايد سازماندهي شود. براي
مثال، زيراكس يك آزمايشگاه تحقيقاتي به نام پارك ( Park ) را ايجاد كرد كه توانست در اواخر دهه 1960 و 1970 يك نوآوري شگفت انگيز در تكنولوژي پديد آورد كه
شامل كامپيوترهاي شخصي، موسي، پرينترهاي ليزري و نرم افزارهايي از نوع ويندوز بود.
البته اين شركت سودي از اين نوآوري نبرد، چرا كه سازماندهي مناسب براي انجام
اينكار را نداشت. براي مثال، ارتباطات ضعيف باعث شد كه بيشتر مديران شركت زيراكس
از كراهايي كه مؤسسه تحقيقاتي پارك انجام مي‌داد با خبر نشوند.
اگر
يك منبع و يا توانايي با ارزش، منحصر به فرد و غيرقابل تقليد باشد و همچنين در
بيشتر از يك عرصه‌كاري، كاربرد داشته باشد، شركت داراي صلاحيت هسته‌اي و يا صلاحيت
اختصاصي است. شركتهاي مثل وال ـ مارت
وديسني از جمله شكرتهايي هستند كه از منابع مزيت رقابتشان در چند كار مختلف به
بهترين شكل بهره‌برداري مي‌كنند. كمااينكه ديسني، صلاحيت اختصاصي در خلاقيت،
نوآوري و تصوير كردن شخصيتهاي كارتوني باارزش و منحصر به فرد در كتابها، فيلم‌ها،
گردشگاهها و تلويزيون دارد. بيشتر منابع و توانايي‌هايي كه شرح داده شده‌اند،
ملموس هستند، آنها مي‌توانند ديده شوند، لمس گردند و يا اندازه‌گيري شوند. در
بسياري از شركتها كليد مزيت رقابتي، تركيب منابع و توسعه توانايي‌هايي است كه به
سختي قابل تقليد هستند براي مثال يك اختراع ثبت شده و انحصاري كه محسوس مي‌باشد
ممكن است براي مدتي سود يك سازمان را فراهم كند، اما توانايي توسعه و معرفي سريع و
دقيق محصولات جديد، نياز به تلاشهاي منابع ديگر است مثل بازارياب ( تعيين نياز و
مشخص كردن آن )، مهندسين طراح و پيشگام ( خلق كالا و مشخص كردن مواد )، اجرا و
بهره‌برداري ( ترتيب دادن مواد خام و توليد محصول ) و خيلي چيزهاي ديگر، راه را
براي تفليد كردن و اضهار عقيده نمودن رقبا مشكل مي‌سازد. ديگر مثالهاي منابع و
توانايي‌هاي ملموس، ايجاد رابطه حسنه با افراد ذينفع خارجي، اعتبارات سازماني
مناسب و شخصيت حقوقي خوش نام است. ديسني سود فراواني از نام خودش مي‌برد كه اين
نشان دهنده صلاحيت هسته‌اي آن است. مايكل آيزنرمدير اجرايي آن مي‌گويد: « ما
اساساً يك شركت اداري هستيم، نام ديسني در همة جهان شناخته شده است، ما اين نام را
نگهداري، اصلاح و بهبود مي‌دهيم و خواهان ترقي و ترفيع آن هستيم و با ميل و رغبت
براي آن تبليغ مي‌كنيم. وقت مابايد صرف بيم كردن اين نام شود كه هرگز فرونريزد، ما
اين نام را بدعت گذارديم، پرورش داده‌ايم، آزمايش نموده‌ايم و باآن تجربه كرده
ايم، اما هرگز آن را خراب نكرده‌ايم. خيلي‌ها از داخل و خارج سازمان سعي خواهند
كرد كه آن را خراب كنند اما مابايد مقاومت كنيم. نام ديسني و محصولات آن هميشه
بايد باقي بماند. »