بازارهاي الكترونيكي: تأثير و تبعات
l
تأثير اقتصادي بازارهاي
الكترونيكي (بازارهاي- e) را بررسي مي‌كنيم.
l
نمونه‌هاي بازارهاي e تأثير
بازارهاي- e بر ريو ساختار صنايع، فرق‌هاي هزينه خريدار و فروشنده براي
بازارهاي سنتي و الكترونيكي، تبعات منبع درآمد براي فروشنده‌ها و واسطه‌گرهاي داد
و ستد و تعيين كننده‌هاي موفقيت بازار- e را شناسائي و تحليل مي‌كنيم.
l
مسأله كلي بيان شده اين است كه
آيا انگيزه‌هاي اقتصادي براي بازارهاي الكترونيكي وجود دارند، يا آنها فقط سرگرمي
موقتي مي‌باشند؟
(بازارهاي الكترونيكي:
اقتصاد هزينه داد و ستد؛ اقتصاد اطلاعات؛ ساختار صنعت؛ رفتار مصرف كننده؛ استراتژي
(خط‌مشي) تجارت)
1- مقدمه
l
داد و ستدهاي بازرگاني براي قرنها
صورت پذيرفته‌اند، اما انقلابي در حال وقوع است كه بازار را متحول مي‌سازد.
l
اين تحول حادث مي‌گردد زيرا رابطه
بين سازمانها و مصرف‌كننده‌ها بطور فزاينده از طريق فن‌آوري اطلاعات الكترونيكي (IT) تسهيل مي‌شوند.
l
عموماً به اين امر به عنوان
بازرگاني الكترونيكي (بازرگاني-e) اشاره مي‌گردد كه جزء عمده بازرگاني- e بازارهاي در حال ظهور به حد كافي درك نمي‌شود.
l
در 1996 تعداد متضرهاي (ضرر ديده‌ها)
از تعداد سود برنده‌ها به نسبت 2 به 1 از بابت فعاليت‌هاي بازرگاني اينترنتي پيشي
گرفتند (Rebello
et al، 1996)
l
سؤالي كه از رشد جاري بازارهاي
الكترونيكي پديدار مي‌گردد اينست كه آيا انگيزه‌هاي اقتصادي براي خريداران و
فروشنده‌ها جهت مشاركت در آنها وجود دارند، يا آيا آنها سرگرمي موقتي هستند.
l
هدف اين مقاله بيان نمودن اين
مسئله مي‌باشد.
l
كار گذشته بر روي رابطه نظري كه
عموماً براساس تحليل اقتصادي هزينه داد و ستد (Williamson، 1985)، بين IT و طرز انجام
داد و ستد است (بازارهاي در مقابل سلسله مراتب) متمركز گشته است.
(Bakos، 1991، بنيامين
و Wigand، 1995، Whang,
Eurbaxani، 1991؛ Malone et al، 1987؛ Malone et al، 1989؛ Rokart، 1991).
l
مطالعه ما شامل تحليل اقتصادي بر
مبناي هزينه، مشابه با كار قبلي است، اما بازارهاي سنتي را با بازارهاي الكترونيكي
به جاي بازارهاي داراي سلسله مراتب مقايسه مي‌كنيم.
l
Williamson بيان مي‌دارد
كه مؤسسات اقتصادي سرمايه‌داري (يعني بازارها و سلسله مراتب) هدف اصلي و تأثير
اقتصادي‌سازي بر روي هزينه‌هاي داد و ستد دارند (Williamson، 1985)
l
تز ما اين است كه در اكثر موارد،
بازارهاي الكترونيكي از مزيت‌هاي هزينه داد و ستد بر روي بازارهاي سنتي بهره مي‌گيرند.
l
به خاطر اين مزيت‌هاي هزينه داد و
ستد مي‌توانيم رشد مداوم را در بازارهاي بر روي خط شبكه در اكثر صنايع انتظار
داشته باشيم.
l
بخشهاي بعدي يافته‌هاي مطالعه ما
را شرح مي‌دهند.
l
در بخش 2 چند نمونه بازارهاي
الكترونيكي را براي فراهم نمودن زمينه براي بخشهاي باقي ارائه مي‌كنيم.
l
بخشهاي باقي تأثير بازارهاي- e را از سه
منظر: خريداران، فروشنده‌ها و ساير سازمانهاي همراه با داد و ستدهاي بازرگاني شرح
مي‌دهند.
l
در بخش 3 تأثيراتي را كه
بازارهاي- e بر روي ساختارهاي صنعت دارند شناسائي مي‌كنيم.
l
ساختار صنعت خرده‌فروشي، ساختار
صنعت براي بازارهاي- e محصول غيرديجيتالي و ساختار صنعت براي بازارهاي- e همراه با
محصولات ديجيتالي را مورد بحث قرار مي‌دهيم.
l
در بخش 4 خصوصيات بازارهاي سنتي و
الكترونيكي را از منظر خريدار ارزيابي مي‌كنيم.
l
تعدادي تبعات درآمدي براي فرشنده‌ها
و ساير سازمانها از اين تحليل و نيز تحليل از بخش قبلي استنتاج مي‌كنيم.
l
در بخش 5 فرق‌هاي بر مبناي هزينه،
بين بازارهاي سنتي و الكترونيكي را از منظر فروشنده مورد ارزيابي قرار مي‌دهيم.
l
در بخش 6 تأثيري را كه بازارهاي- e بر روي منابع
درآمدي براي فراهم‌كنندگان محصول/خدمات، واسطه‌گرهاي داد و ستد، فراهم‌كنندگان
خدمات اينترنتي (ISPها)
و دولت ايالتي و فدرالي دارند مورد بحث قرار مي‌دهيم.
l
نهايتاً در بخش 7 چند عامل
تأثيرگذار بر روي موفقيت بازارهاي-e را شناسائي مي‌كنيم و در بخش 8 نتيجه‌گيري‌هاي كلي خودمان را مورد
بحث قرار مي‌دهيم.
2- بازارهاي
الكترونيكي: شرح و نمونه‌ها
l
انتقال به سوي بازرگاني
الكترونيكي انقلابي است زير آن مرتبط‌سازي مصرف‌كنندگان به بازارهاي الكترونيكي را
دربر مي‌گيرد و نه تنها به طور الكترونيكي داد و ستدهاي سلسله مراتبي را در داخل و
بين سازمانها پشتيباني مي‌نمايد (عموماً به عنوان مسأله يكپارچه‌سازي داد و ستد
اشاره مي‌گردد) شمول مصرف‌كنندگان، علاوه بر فراهم‌كنندگان محصول/خدمات، بطور
برجسته، بزرگي بالقوه تغيير را افزايش مي‌دهد.
l
قسمت قابل ملاحظه GDP هزينه‌هاي
شخصي هستند (Stat-USA، 1998)
l
رشد گذشته در سيستم‌هاي يكپارچه‌سازي
داد و ستد اين داد و ستدها را از دست داد.
l
ماهيت انقلابي بازرگاني
الكترونيكي انگيزه كافي را براي مطالعه بازارهاي الكترونيكي جهت افزايش در فهم از
تأثير آنها بر روي مشاركت‌كنندگان بازاري، صنايع سنتي و جديداً ايجاد شده و نيز به
طور كلي اقتصاد فراهم مي‌سازد.
l
مدل فرآيند تجارت از منظر مصرف‌كننده
متشكل از فعاليت‌هائي كه مي‌توانند به سه فاز گروه‌بندي گردند مي‌باشد: تعيين پيش
خريد، انجام خريد و تعامل بعد خريد (Whinston, Kalakota، 1996)
l
هر يك از اين فازها مي‌تواند در
بازارهاي-e مكمل بطور الكترونيكي پشتيباني شود، اما امروزه بازارهاي-e عموماً تنها
فعاليت‌هاي تعيين پيش‌خريد را پشتيباني مي‌نمايد، گرچه آنها بيشتر به سوي انجام
خريد حركت مي‌كنند.
1-2- توصيف بازار
الكترونيكي
l
بازارهاي الكترونيكي اساس
بازرگاني الكترونيكي هستند.
l
آنها بطور بالقوه تبليغ، محصول، تحويل
محصولات قابل ديجيتالي و سيستم‌هاي پرداخت را يكپارچه مي‌نمايند.
l
بازار الكترونيكي (يا سيستم بازار
الكترونيكي) سيستم اطلاعاتي سازماني است كه به خريداران و فروشنده‌هاي مشاركت
كننده امكان مي‌دهد كه اطلاعات درباره قيمت‌ها و ارائه‌هاي محصول را مبادله نمايند.
l
به شركت عمل كننده سيستم به عنوان
واسطه‌گر اشاره مي‌گردد كه ممكن است مشاركت كننده بازاري، خريدار يا فروشنده، طرف
ثالث مستقل، يا كنسرسيوم چند شركتي باشد (Bakos، 1991)
l
بازارهاي- e روش الكترونيكي يا متصل به شبكه (on
line) را براي تسهيل داد و ستدهاي بين خريداران و فروشنده‌هائيكه به طور
بالقوه پشتيباني براي تمام مراحل در كل فرآيند اجراي سفارش تأمين مي‌نمايند فراهم
مي‌سازند.