يكي از مباحث عمده و در عين حال مناقشهآميز در حوزه ارتباطات، موضوع رابطة ميان رسانه و مخاطب است. در حقيقت، در اينجا دو مسئله مطرح ميشود: نخست اينكه مخاطب در فرآيند ارتباط و در برخورد با رسانه چه نقشي دارد و ديگر اينكه پرسش اصلي اين است كه چه تعبيرها و تفسيرهايي از توانايي مخاطب، قدرت و حدود تأثيرگذاري رسانهها، معني پيام، مفهومسازي از واقعيت و ... در دو نظريه "كاشت" و "دريافت" وجود دارد؟ آيا مخاطب از قدرت گزينش، قرائت و معناسازي متن برخوردار است و يا اين رسانهها هستند كه ضمن شكل دادن به باورها و نگرشهاي او، مفهومسازياش از واقعيت را تعيين ميكنند؟ هر يك از نظريهها چه استدلال و شواهدي در دفاع از مدعاي خود ارائه ميدهند؟ مفروضات آنها چيست؟ و براي دست يافتن به دادهها و اطلاعات قابل دفاع، به چه روشهاي پژوهشي دست مييازند؟
اين سؤالها نه فقط در دو نظرية كاشت و دريافت بلكه براي طيف گوناگون نظريههاي ارتباطات و گونههاي مخاطبپژوهي قابل طرح است. نوع پاسخ هر يك از نظريهها تعيين ميكند كه آيا قدرت و اهميت را به رسانهها ميدهد و يا مخاطب؟ براين اساس و با نگاه كلي ميتوان نظريههاي ارتباطات و پارادايمهاي مخاطبپژوهي را در دوگونة متمايزِ "رسانه محور" و "مخاطب محور" جاي داد.
نظريههاي رسانهمحور بر قدرت رسانهها در تأثيرگذاري بر نگرشها و رفتار مخاطب و مفهومسازي او از واقعيت تأكيد ميكنند و براي مفاهيمي چون فرستنده، پيام، گيرنده، معنا و ... تعريفها و برداشتي خاص قائل هستند. اينگونه نظريهها ضمن تأكيد بر اهميت و نقش رسانهها و پيام، مخاطب را عنصري منفعل و پذيرنده در فرايند ارتباط تلقي ميكنند.
در نقطة مقابل، نظريههاي مخاطب محور با تأكيد بر اهميت و قدرت مخاطب در فرآيند ارتباط و نقش فعال او در معناسازي، تعبير و تفسير پيام، قدرت و اهميت رسانهها و پيام را به حداقل ميرسانند. در چنين رويكردي، قدرت رسانهها در خلق پيامهايي كه همگان مفهوم واحدي از آنها دريابند، دستكم گرفته ميشود. در عوض، چندوچون جرياني كاويده ميشود كه طي آن معاني از سوي خودِ مردم خلق و به رسانهها منتسب ميشود.
در اين نوشتار، از گونة رسانه محور، نظريه كاشت و از گونة مخاطب محور، نظريه دريافت، براساس متغيرهايي چون توانايي مخاطب در خلق معنا، قدرت و حدود تأثير رسانهها، معني پيام، عوامل اجتماعي و فرهنگي مؤثر بر فراگرد ارتباط، مفروضات و ... به صورت تطبيقي و مقايسهاي و با روش كتابخانهاي و نظري، مورد مطالعه قرار ميگيرد.