بخشی از کتاب کیمیاگری:
«مشکل اصلی با منطق این است که به ما می‌گوید فقط چیزهایی که قابل اندازه‌گیری هستند مهم‌اند. اما واقعیت این است که برخی از مهم‌ترین چیزها در زندگی و کسب و کار اصلاً قابل اندازه‌گیری نیستند. چرا مردم حاضرند برای یک ساعت رولکس صد برابر قیمت یک ساعت معمولی پول بدهند، در حالی که هر دو دقیقاً یک کار را انجام می‌دهند؟ چرا یک بطری شراب در رستوران چهار برابر گران‌تر از همان شراب در فروشگاه است؟ منطق نمی‌تواند این چیزها را توضیح دهد، اما این چیزها واقعی‌اند و در دنیای تجارت اهمیت حیاتی دارند.
در دنیای کسب و کار، ما عاشق راه‌حل‌های مهندسی هستیم. چیزهایی که می‌توانیم اندازه بگیریم، بهینه کنیم و کنترل کنیم. اما گاهی اوقات، بهترین راه‌حل‌ها از جایی کاملاً غیرمنتظره می‌آیند. مثلاً، چرا خط هوایی Red Bull تصمیم گرفت به جای اینکه پول صرف تبلیغات تلویزیونی کند، یک مرد را از فضا به زمین بپراند؟ از نظر منطقی، این کار کاملاً احمقانه بود. اما از نظر روانشناختی، این یکی از موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی تمام دوران بود. این همان چیزی است که من آن را کیمیاگری می‌نامم! هنر تبدیل چیزی معمولی به چیزی فوق‌العاده، نه از طریق تغییر ماهیت فیزیکی آن، بلکه از طریق تغییر درک مردم از آن.»