تحقیق در مورد مديريت بازاريابي وعلم بازاريابي در سلامت اجتماعي

نگاهي به فلسفه هاي مديريت بازاريابي

مقدمه

مديريت بازاريابي را كوششي آگاهانه براي دستيابي به نتايج مبادله مطلوب با بازارهاي مورد نظر دانسته اند. شناخت فلسفه هايي كه راهنماي اينگونه تلاش هاي بازاريابي هستند و آگاهي از ارزش نسبي هر يك در رابطه با “ سازمان”،   “ مشتريان” و “جامعه”،مي باشد . سازمانها فعاليت هاي بازاريابي خود را بر اساس پنج ديدگاه قرار مي دهند.

اين ديدگاه ها عبارت اند از: توليد، محصول، فروش، بازاريابي و بازاريابي اجتماعي

ديدگاه توليد:

گرايش توليد يكي از قديميترين فلسفه ها براي رهنمود دادن به فروشندگان است. گرايش توليد بر پايه اين فرض بنا شده است كه مصرف كننندگان خواهان محصولاتي هستند كه در دسترس بوده، استطاعت خريد آن را داشته باشند؛ بنابراين مديريت بايد فعاليت خود را بر بهبود كارايي توليد و توزيع متمركز كند.

هنوز هم ديدگاه توليد يكي از ديدگاه هاي مفيدي است كه در دو وضع زير كاربرددارد. نخستين وضع مربوط به زماني است كه تقاضا براي محصول بيش از عرضه مي باشد. در اينجا مديريت بايد براي افزايش توليد در صدد يافتن راههايي برآيد.

دومين وضع مربوط به زماني است كه قيمت تمام شده محصول بسيار بالا باشد و بايد براي كاهش آن چاره اي انديشيد. براي مثال، فلسفه كلي هنري فورد بنيانگذار خودرو سازي فورد اين بود كه فرآيند توليد خودروي مدل ؛تي؛ كامل شود، به گونه اي كه هزينه آن كاهش يابد و مردم از نظر مالي توان خريد آن را داشته باشند. او به شوخي مي گفت كه مردم بايد هر رنگي را كه مي خواهند انتخاب كنند، مشروط بر اينكه چيزي غير از رنگ سياه نباشد.

برخي از سازمانهاي خدماتي، مانند نهادهاي دولتي، از اين فلسفه پيروي مي كنند. اگرچه اين نهادها قادرند مشكلات ارباب رجوع بسياري را برطرف كنند. ولي اين نوع مديريت باعث نارضايتي مراجعه كنندگان مي شود. در اين سازمانها فرض بر اين است كه ارباب رجوع به خدمات ارائه شده نياز دارند، بنابراين براي راضي كردن اين افراد به طور بهينه اقدامي صورت نمي گيرد.

ديدگاه محصول (Product Concept):

يكي ديگر از ديدگاه هاي عمده اي كه در بازاريابي وجود دارد ديدگاه محصول است. اين ديدگاه بر اين اصل بنا شده است كه مصرف كنندگان، محصولاتي را كه بهترين كيفيت،كاركرد و شكل را دارند خواهند خريد؛ بنابراين سازمان بايد انرژي خود را به بهبوددائم محصول اختصاص دهد. ديدگاه محصول مي تواند به “ نزديك بيني بازاريابي” منتهي گردد. براي مثال، مديران راه آهن آمريكا چنين مي انديشيدند كه مصرف كنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسيله حمل و نقل، از اين رو به چالش بزرگ و روز افزوني كه بوسيله خطوط هوايي، اتوبوس، كاميون و خودرو شخصي در پيش رويشان قرار داشت توجه نكردند.

بسياري از دانشكده ها چنين فرض كردند كه فارغ التحصيلان دبيرستاني خواستار آموزش هنر هستند و از چالش فرآيند (مدرسه هاي حرفه اي) غافل ماندند.

 ديدگاه فروش (Selling Concept):

بسياري از سازمانها به ديدگاه فروش توجه مي كنند و آن بدين معني است كه اگرسازمان تلاش وسيع و گسترده در امر فروش و افزايش آن انجام ندهد محصولات شركت فروش نخواهد رفت. در مرحله عمل، اين ديدگاه را در مورد كالاي ناخواسته به كار مي برند، يعني كالائي كه خريدار به فكر خريد آن نمي افتد، مثل بيمه، دست اندركاران صنايع بايد بتوانند خريداران احتمالي را شناسايي كنند و محصولات خود را بفروش برسانند.

بسياري از شركت ها، هنگامي كه با مازاد ظرفيت رو به رو هستند از ديدگاه فروش استفاده مي كنند. هدف آنها فروش چيزهايي است كه ساخته اند و نه ساخت چيزهايي كه خواست بازار است.

در اينجا فروش نقش اساسي دارد و رضايت مشتري در مرتبه دوم اهميت است. اين ديدگاه بر ايجاد فروش و انجام گرفتن معامله و نه ايجاد رابطه بلند مدت و سودآور با مشتري متكي است. ديدگاه فروش بر اين فرضيات استوار است كه اگر مشتري تشويق به خريد محصول شود آن را دوست خواهد داشت. در مورد خريدار، اين مفروضات نمي تواند داراي بنياني محكم باشند، نتيجه بيشتر تحقيقات نشان مي دهدكه مشتريان ناراضي براي بار دوم اقدام به خريد همان جنس نمي كنند و بدتر اينكه به طور متوسط يك مشتري راضي رضايت خود را به سه نفر خواهد گفت، ولي مشتري ناراضي، نارضايتي خود را به بيش از ده نفر منتقل مي كند.

ديدگاه بازاريابي (Marketing Concept):

مقصود از ديدگاه بازاريابي اين است كه دستيابي به هدف هاي سازمان در گرو شناخت نياز خواسته هاي بازار مورد نظر و تحويل كالاي مورد پسند مشتريان بصورتي اثربخش و با بازدهي بالاتر از شركت هاي رقيب است. ديدگاه فروش گاهي با ديدگاه بازاريابي جا به جا مي شوند. در نمودار زير اين دو ديدگاه مقايسه شده اند.

در ديدگاه فروش، مبناي فعاليت هاي شركت ها توليد بود، كه اين توليد بايد از طريق سياست هاي تشويقي و ترفيعي به فروش مي رفت تا از سود به دست آمده، ادامه حيات شركت ممكن گردد. اما در مفهوم و ديدگاه بازاريابي آغاز و مبناي همه فعاليت ها نيازها و خواسته هاي مصرف كنندگان و مشتريان، يا بطور كلي، خريداران است كه از طريق تحقيقات بازاريابي و بررسي شناخت بازار مشخص مي شود. هدف نيز كسب سود با ارضاي نياز خريداران و ارائه خدمات لازم است.

فرمت فایل : Word ( قابل ویرایش )

تعداد صفحات : 31